GOLEM: el rencor a las marcas (1)

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Paco Traver (@pacotraver), un psiquiatra con una larga experiencia dirigiendo hospitales, habla en su blog sobre la manía que todos le tenemos a las teleoperadoras, esas empresas sociópatas. En su brillante post, Paco escribe:

«Aquellos que leyeran mi anterior post ya saben que tengo un especial rencor por las teleoperadoras, pues todas -como a casi todo el mundo- me han decepcionado, engañado, cobrado de más y no han respetado en ningún caso mis intereses y casi siempre he sido obligado a comprar un pack donde la TV (que no uso) viene integrada.

[…] Pasa con las teleoperadoras y pasa también con la administración y por supuesto con la administración sanitaria y pasa más con aquellas entidades que nos resultan más necesarias. […] El rencor crece a medida que nos acercamos más a ciertas instituciones que nos resultan necesarias.»

Esto de lo que habla Paco es lo mismo que cuenta Bain en su conocido documento “Closing the Delivery Gap” sobre el diferencial entre la percepción de los clientes y la de las compañías sobre la entrega de los mismos servicios.

El estudio muestra que, si bien 80% de compañías creen hacer un buen trabajo en la gestión de sus clientes, éstos sólo comparten esa opinión en un 8% de los casos. Es decir que un 90% de los que creen atender bien a sus clientes no lo consiguen.

La descripción de Paco me parece mucho más cercana y reconocible para nosotros: Paco habla de rencor y de enfado, los sentimientos que tenemos hacia algunas marcas que, por lo que Bain ha visto, no somos los únicos en tener.

1.    El rencor… ¿a quién?

En este siglo, además de nuestra familia, nuestros amigos, nuestros vecinos, han aparecido en nuestra realidad unos entes bastante curiosos, por lo familiar que nos resultan y lo extraño. A muchos de ellos creíamos que los conocíamos: ¿quién no había oído hablar de Telefónica o de Vodafone? ¿Quién no tenía cuenta en el Santander o en Cajamadrid? Los conocíamos de toda la vida: aparecían en la tele con anuncios en los que salen muy favorecidos, aparecían en los periódicos de cuando los leíamos con artículos que mencionaban cómo funcionaban por dentro.

En el siglo pasado, cuando uno tenía relación con alguna de estas compañías, muy admiradas, sabía dónde encontrar una oficina con un cartel en la puerta y podía hablar con alguien. Si había algún problema, en general ese alguien se hacía cargo del problema y, como poco, nos podía informar de su situación.

En los últimos 20 años, sin darnos casi cuenta, la relación que teníamos con estas marcas se ha desplazado al mundo digital, donde cada uno hacemos lo que nos parece, cuando nos parece, a través de los canales que han puesto a nuestra disposición. O sea, que Paco, el director del banco Z, ha desaparecido de mi vida y ahora me pongo en contacto directamente con el banco Z en su web, en su call center, en su chat. El propio banco Z es mi interlocutor directo en la mayoría de mis transacciones con él. Me escribe mails, me llama por teléfono…

El banco Z es un actor social. También lo es la Aseguradora S y la compañía telefónica T que enfurece a Paco. Todos ellos tienen voluntad propia y capacidad de acción: firman el contrato conmigo, negocian, hacen. Con estos nuevos actores sociales, las personas queremos establecer lo de siempre:  relaciones correctas de acuerdo a lo que compartimos.

De ahí el rencor.

2.    El rencor… ¿por qué?

Eso: ¿qué se les reprocha, a estos nuevos chicos? ¿qué ha pasado para que menos de 1 de cada 10 estemos contentos con esas relaciones? ¿Cómo es posible que Paco Traver, un psiquiatra cultísimo, le tenga “rencor” a un tipo especial de compañías?

Si miramos la cuenta twitter de las empresas o la web de cualquier asociación de usuarios, hay múltiples quejas: algunas tienen que ver con precios no respetados y contratos no cumplidos, pero la mayoría son una colección de pasos que terminan dando una historia absurda. Existen múltiples ejemplos que cualquiera de nosotros puede referir:

· Ese proceso hipotecario en el que, al incluir el garaje en la operación, había que volver a empezar todo, incluyendo enviar los DNIs,

· Ese mensaje de marketing de tu seguro de hogar que te llega cuando justo cuando estás en un preoperatorio grave que te paga la misma compañía,

· Esos 8 SMS que llegan en una mañana avisándote de cosas y que no puedes parar,

· Esa portabilidad que nunca ocurre y nadie parece poder resolver, cuando uno está sin teléfono,

· Esa baja de un contrato por defunción en la que te dicen que tiene que llamar el titular (que sí, que sí, que eso también ocurre).

Seguro que tú, estimado lector, tienes también un recuerdo imborrable de una experiencia así, con alguno de estos nuevos actores digitales, automáticos… sordos. Peor aún: seguro que todos los adultos a tu alrededor tienen una o varias historias así. ¿Te das cuenta? Todos.

Un efecto tan nocivo necesita explicación, que puede ser la incapacidad, la manía personal o la acción deliberada. Como la incapacidad o la animadversión hacia uno no parecen probables en actores tan grandes y poderosos, se llega a la convicción de que es deliberado, y por lo tanto que es con alguna intención interesada o que algún agente enemigo ha infiltrado la organización para dañarla con estos comportamientos absurdos.

Las personas con conocimientos de tecnología y experiencia en este tipo de compañías están convencidas de que se trata de un problema de incompetencia, pero no parece probable que todas las empresas de determinadas industrias seleccionen a sus ejecutivos unánimemente incapaces y menos que sea algo común a todos los países.

Parece que el problema es universal y, como siempre que un problema es universal, la causa debe ser estructural. Como solamente ocurre en los nuevos actores sociales, que viven en los sistemas automáticos, ahí debe estar la raíz.

3.    #GOLEM: la automatización demenciada

En su artículo, Paco reflexiona sobre algo que él conoce muy bien: los hospitales desde dentro y, claro, lo clava.:

«… el resultado final es que nadie tiene la llave completa del proceso, lo que significa que nadie sabe qué me pasa, nadie tiene un botón para poder entender mi queja y hasta el médico de cabecera puede quedar incólume ante la ignorancia del proceso y lo peor: nadie entiende mi queja. O dicho de otra manera: los Hospitales funcionan como una cadena de montaje, no importa cuanta digitalización exista pues la revolución digital sigue operando según un modelo fabril. Y un modelo fabril está protocolizado para funcionar en compartimentos estancos donde cada operario solo conoce el segmento de fabricación que le pertenece pero desconoce la globalidad del montaje»

Aquí viene la magia. Paco es capaz de describir el problema en términos “humanos”.

«… el individuo pierde el control del proceso completo, algo que Rousseau definió como alienación. Las protestas, las quejas o la sensación subjetiva de desatención aun habiendo un departamento de quejas y reclamaciones, no se resuelven nunca y no por la psicopatía de los empleados sino porque efectivamente el sistema es sociopático o mejor demente: carece de corteza frontal, está desaferentizado»

En el hospital que se describe, pero también nuestro banco o nuestra telco, el nuevo actor social es un amalgama de procesos, sistemas, protocolos con el que ninguno de nosotros puede establecer un diálogo. No existe el lugar donde resida la conciencia del comportamiento real del hospital como un todo. No existe dónde establecer el diálogo específico conmigo.

Según Wikipedia,

«Un gólem es una personificación […] de un ser animado fabricado a partir de materia inanimada […] El golem es fuerte, pero no inteligente. Si se le ordena llevar a cabo una tarea, la llevará a cabo de un modo sistemático, lento y ejecutando las instrucciones de un modo literal, sin cuestionamiento ninguno»

Famosa en este sentido es una anécdota, según […] le pidió al golem que fuera «al río a sacar agua» a lo que el golem accedió, pero al pie de la letra: fue al río, y comenzó a sacar agua del mismo sin parar, hasta que terminó por inundar la ciudad.

Los sistemas automáticos tienen una diferencia con los golem: son rápidos. Todo lo demás les aplica.

4.    En resumen

Hemos diseñado nuestros sistemas automáticos a partir del pensamiento analítico. Hemos dividido los problemas en trocitos que hemos resuelto con eficiencia máxima y hemos conseguido sistemas demenciados a los que les faltan dos cosas:

· comprender y gestionar su comportamiento agregado y

«ser capaces de escuchar y aceptar la respuesta del “otro” para ajustar el comportamiento.

El primer punto es más importante cuanto más complicado es el sistema, porque hay demasiados trocitos separados para conseguir un comportamiento coherente. Imagina hacer caminar un cuerpo sin un cerebro al que darle la orden.

El segundo punto es más importante cuanto más crítico, más intenso o más presente en nuestras vidas sea el sistema. Imagina que tu padre no te reconociera. Las telco y los procesos médicos tienen servida la tormenta perfecta.

La solución necesariamente debe ser aportar la pieza que no tienen los Golem, ésa que les permita gestionar su comportamiento hacia cada uno de nosotros.

O, como dirían los técnicos: falta el componente con el que gestionar el comportamiento emergente del sistema complejo de acuerdo al contexto de cada cliente. Y ya se puede.

Sylvia Díaz-Montenegro es CEO de Balandra Software