Digitalización y comunicación, claves para recuperar la industria española

Las empresas y sus decisores están envueltas en un agitado mundo en cambio, todavía más sacudido desde la llegada el pasado año 2020 de la pandemia.

La enfermedad ha puesto de manifiesto y acentuado muchos de los problemas que nuestro entorno económico ya arrastraba, así como el retraso en muchos aspectos de la Administración pública electrónica.

La digitalización, palabra de moda de nuevo porque no se había culminado, está en el centro de cualquier conversación o estudio que intenta vislumbrar el futuro de los empresarios y trabajadores, el propio futuro del país. Si algo hemos aprendido en estos meses es que quien no ha sido capaz de ofrecer sus servicios por internet, a salvo de unos pocos casos, ha quedado descolgado económica y socialmente. También la falta de capacidades en la fuerza laboral y la escasa formación.

Las librerías, por citar un sector, en un 2020 que ha sido, sorprendentemente, el año de más lectura en España no han tenido un mal desempeño, sobre todo aquellas que tenían resuelta la venta a través de la Red. El resto de actividades culturales, exceptuando lo ya digitalizado como televisión y series, han sufrido una debacle en línea con la hostelería donde la presencialidad es casi intrínseca salvo el servicio a domicilio de comida.

Afortunadamente, gracias a las inversiones en hardware realizadas los últimos años por las compañías de telecomunicaciones, las estructuras de la red han resistido el tirón de todos los datos que, desde sus domicilios, los millones de nuevos teletrabajadores realizaban en pleno cambio para pedir suministros, comprar ropa o utilizar los servicios de streaming para ver series y películas.

También otras industrias han conseguido que la sociedad aguantara mejor de lo esperado como han sido, por ejemplo, el cultivo o la distribución. En los países del primer mundo no hemos tenido desabastecimiento. Cierto es que el manejo hoy de la maquinaria en el campo, en muchos casos, tiene unos altos niveles de automatización, al igual que los transportes intercontinentales en barco o los almacenes de logística, y eso ha permitido que toda la cadena de suministros, también gracias a los héroes de los supermercados o farmacias, funcionara para llevar los productos hasta el consumidor final.

En cambio, todo aquello que no estaba digitalizado, mecanizado o automatizado ha sufrido mucho durante los momentos de confinamiento. Ahora, si empieza la recuperación, estará en una situación mucho peor. La famosa curva en forma de K vaticinada por los los expertos, que muestra cómo quienes estaban digitalizados puedan plantearse ir hacia arriba y los que no lo estaban serán arrastrados hacia abajo parece confirmarse. De nuevo digitalización y automatización son los mantras que, junto a la sostenibilidad, dibujan un futuro posible y necesario.

Pero si la digitalización de la industria es clave para esta recuperación hay otra no menos importante que es la que tiene que ver con la comunicación.

Uno puede vender cualquier cosa o servicio a través de la red, pero tan importante es tener bien organizadas las páginas en la que se compra como conseguir que la gente llegue a ellas y que esa compra se realice.

Para esta labor son cada vez más importantes dos herramientas:

– La página web/móvil con la que las empresas puede comunicar directamente con sus consumidores, accionistas o público general sin necesidad de los antiguos intermediarios (los medios de comunicación). Con un importante apunte: la página no solo ha de ser accesible y eficiente, también ha de contar con una estructura y sistemas de etiquetado que a los buscadores de todo tipo les guste para que se puedan encontrar nuestros materiales.

– Las redes sociales (muchas y en continuo cambio) en las que se promocionan o mueven los contenidos que pueden llevar a una compra.

Las páginas web de empresas suelen tener dos partes diferenciadas, la primera sirve para pura comunicación y en la segunda su comercio electrónico o sistema de transacciones. En ambos casos, como se ha visto el pasado año, hay notables deficiencias en muchas de ellas para que lleguen a cumplir su objetivo: sitios que reflejan la estructura jerárquica de la empresa y no están pensados para los consumidores, páginas de productos que parecen preparadas para que nada funcione bien o que no se entienda, servicios públicos incomprensibles… Digitalizarse no es solo tener una página web, esto, siendo una obviedad, muchas veces se olvida.

Por otro lado esa labor de comunicación que en parte está en los contenidos de la propia página de internet de las compañías se refuerza si se hace bien con la actividad en las redes sociales. Este es un entramado complejo para las empresas en las que, atendiendo primero a los públicos sobre los que queremos trabajar, hay que decidir qué redes nos interesan más y cómo diferenciarnos en ellas de nuestra competencia. Tarea difícil en la que cuando uno está decidido a abrir página en Linkedin aparece ClubHouse y hay que analizar si en esas salas de charlas merece la pena temer actividad y, justo cuando uno las está probando, aparece Twitter que también estrena unas salas como las de Clubhouse. ¿Cuál atendemos? ¿En cuál nos desarrollamos?

Las redes sociales han ido especializándose y hay (a día de hoy) cierto consenso en que Twitter es el mundo de la política, el periodismo y la influencia y poder en general, Facebook es el lugar más familiar y popular, Instagram una red de imágenes, fotografías y con gran uso de mujeres, Tik Tok un lugar de expresión juvenil a través de música y bailes, ClubHouse es un espacio para el audio donde hemos de esperar un poco para saber si es una moda pasajera o se consolida, pero, también, hemos de estar atentos a Twich para ver si es un buen sitio para hacer publicidad de otra forma a los miles de jugadores de videojuegos que se concentran en este lugar para ver las partidas y comentarios de aquellos influyentes a los que siguen. Y no quiero dejar de citar a WhatsApp, la más usada seguramente y menos estudiada por las empresas de marketing por sus dificultades inherentes a su modo de funcionamiento ya que no es tan pública como las anteriores.
Las más interesantes para nuestro negocio serán aquellas en las que podamos conectar mejor con las audiencias que buscamos por edad o por intereses pero saber cuáles son en cada momento requiere estudio e inmersión en el mundo digital.

No es necesario estar en todas las redes porque el esfuerzo se desparrama sin sentido. Hay que buscar los canales óptimos para aquello que necesita nuestra empresa: ventas, reputación, creación de comunidades, atención al cliente… y dotar a nuestros equipos de la estrategia necesaria y los recursos adecuados. También es importante saber cómo medir el rendimiento y el retorno de esas redes, pero hay que tener en cuenta que las redes no son el mercado real aunque puedan parecerlo. No hay que dejar que los barcos se zarandeen por un único tuit, pero, por supuesto, tampoco conviene menospreciar lo que sucede.

Las redes sociales son un espléndido lugar de escucha de la misma sociedad pero hay que saber filtrar lo que encontramos en ellas para evitar sesgos en nuestros descubrimientos. Las herramientas de monitorización todavía no entienden del todo bien las expresiones humanas y siguen perdidas ante la ironía por citar tan solo un par de sus debilidades.
En la pandemia hemos visto cómo las redes eran un canal omnipresente (en paralelo a la televisión y un poco también a la radio) de conversaciones por lo que el mercado no puede ser ajeno a ellas, pero también hemos visto cómo estas mismas redes son capaces de hacer caer la cotización de una empresa o elevarla hasta cotas inimaginables, como está sucediendo en EEUU con la guerra entre los bajistas y los analistas.

Hace poco uno de los “chicos rebeldes” de Wall Street declaraba a EL PAÍS: “Esto [la guerra de los mercados dirigida desde foros de internet] es una guerra de clases, estoy dispuesto a perder lo invertido”. Esta guerra de clases se está librando con las herramientas que las redes sociales permiten y han sido capaces de doblegar a los profesionales de la inversión, a los grandes fondos del capitalismo haciéndoles perder millones de dólares en pocas horas.

El status quo está siendo modificado por los nuevos agentes, en un ecosistema de comunicación diferente al que conocíamos apenas hace diez años y en el que cualquiera desde un barrio marginal de Nueva York puede provocar, conectado por la red Telegram en combinación con otros miles de individuos, que la cotización de una empresa española varíe en el mercado de nuestro país.

Quienes han conseguido sobrevivir a la primera parte de la pandemia están ahora obligados, si quieren seguir navegando a revisar, tras la tormenta, si están de verdad digitalizados y si tienen una presencia en el mundo virtual a través de su página web y redes sociales adecuada para que su negocio y empresa prospere los próximos años.
Pero para todo ello, además, será necesario mejorar la formación digital. La Unión Europea plantea que para 2030 el 80 % de los adultos tengan habilidades digitales básicas y que haya 20 millones de especialistas en tecnologías de la información: el triple que en 2019.
Nos queda mucho trabajo por delante.

Mario Tascón es Director de Prodigioso Volcán y experto de Atlas Tecnológico