José Luis Casal en La Hora Premium: «Monitorízalo todo en la red, el comentario negativo influye 10 veces más que el positivo»

El entorno online es un arma de doble filo para nuestra empresa, tan pronto puede verse impulsada por el ecosistema digital como acabar inmersa en un problema reputacional, pero ya no es posible esconder la cabeza como el avestruz: hay que dotarse de estrategia y mirar de cara a este desafío apasionante. Ayuda no va a faltar para salir airosos, como la del CMO de Bookker y colaborador de Atlas Tecnológico, José Luis Casal, que desgrana en La Hora Premium todo un manual de instrucciones con el que construir la “Marca personal para directivos 4.0”. Le acompañan como presentadores Eugenio Mallol y Pablo Oliete, advisor de comunicación y socio fundador de Atlas Tecnológico, respectivamente. El vídeo ya se puede consultar en la Zona Premium de nuestra web.

Según José Luis Casal, “a veces pensamos que no es necesario alimentar la marca personal por respeto, por miedo o por desconocimiento a un entorno que no controlamos o en el que no nos sentimos cómodos, y otras veces porque lo que comunicamos puede afectar a la empresa”, algo que, en efecto, hay que tener muy presente porque “cuando nos definimos en Twitter como directivo las opiniones ya no son tan personales, debemos tener cuidado”.

Pero la solución no es evitar el entorno digital, sino más bien al contrario “potenciar nuestra esencia, no perderla, definirla y dejar que brote y llegue hasta el infinito, porque es lo que nos diferencia de los demás”. José Luis Casal defiende el concepto de “legado, nuestra marca y esencia es lo que tenemos que comunicar, tenemos que encontrar nuestra propuesta de valor y proyectarla hacia los demás”.

El objetivo es conseguir que “mucha gente se alinee con nuestro producto, logo y propósito y los quiera hacer suyos”. Está de acuerdo, en ese sentido, en que “una marca es lo que la gente piensa de ella, el perfume que nos ponemos, y la reputación es el aroma que dejamos a nuestro paso”.

Una de sus primeras sugerencias es “hacer un DAFO para conocernos, es la mejor foto que nos podemos hacer. Eso marcará la posible hoja de ruta. Todos tenemos fortalezas, oportunidades, amenazas que neutralizar y debilidades que tenemos que mantener en stand by para potenciar nuestras fortalezas”.

A continuación, hay que responder a la pregunta: ¿qué queremos ser? No resulta sencillo hacerlo. La mejor apuesta, según el CMO de Bookker, es “ser naturales sin conservantes ni colorantes”, es decir, marcar “un objetivo sincero y creíble, real y asumible, no crear una película de lo que no somos, no podemos proyectar algo que genere dudas o credibilidad hacia nosotros, debe ser consistente en el tiempo”. Todo, desde el “alineamiento total con una imagen, unos valores y un propósito”.

Para lograrlo, José Luis Casal presenta en la Hora Premium sus 10 mandamientos:

1. Definir nuestro objetivo, lo que queremos ser. “Debe ser asumible, real, creíble y medible, para saber si vamos bien orientados”. Según afirma, es “importante también poner encima de la mesa quiénes son aquellos que nos pueden acompañar y con qué recursos contamos”.
2. Tener claro qué nos hace diferentes y mejores. La propuesta de valor debe ser “constructiva, una visión humilde que no nos haga perder el norte y que nos ayude a trabajar”.
3. Preparar un plan, aterrizar todos los ingredientes. “En momentos de cambio hacer un DAFO es un buen ejercicio de autoconocimiento, porque te ayuda a aterrizarte a ti mismo, a poner sobre la mesa cosas que pasan desapercibidas en el día a día.
4. Hacernos visibles. “Estamos en el mundo digital, que es fantástico y nos ha abierto nuevos canales en los que encontrar contenido y compartirlo. De momento, es gratis y, teniendo una buena estrategia detrás, buenas fuentes, conocimiento y ganas de compartir no hay excusa para no hacerse visible de forma fácil y asequible”.
5. Hay que rodearse de personas buenas y de buenas personas. “Hacer bien las cosas a lo largo del tiempo siendo generosos y humildes hace que las cosas ocurran”, afirma. “La gente ha de enamorarse del proyecto para trabajar en él, el objetivo nunca debe ser el pelotazo, creo en el pico pala en el día a día y para que sea más llevadero es clave contar con personas buenas alrededor”.
6. Que nuestra presencia sea notoria. “Tenemos que aportar valor, todos somos mucho mejores que alguien en algo, hay que tener claro qué es ese algo, porque así tendremos material para el escaparate que vamos a crear”.
7. Hay que actuar y ser constantes. “Es una carrera de largo plazo, hay que tener paciencia y ser positivos”. José Luis Casal diferencia entre el optimista, 2que es alguien que está en las nubes”, y el positivo, “que siempre toca tierra, y cuando hay un problema saca lo positivo y aprende de los retos”. En su caso, “esa actitud optimista se une con una obsesión por medir”.
8. Recordar vuestra propuesta de valor y cumplir con ella. “Si esto no es creíble, si hemos proyectado una imagen que no se corresponde con lo que sabemos, al final te pillan”.
9. Hay que medir todo lo que se hace, pero sin presión. “Tiene que ser constructivo y entendiendo el porqué, hay métricas cuantitativas y otras cualitativas. Yo soy muy partidario de lo cualitativo, no me interesa tanto cuánta gente ha puesto un “Me gusta”, sino quién. Porque a lo mejor ahí puedo descubrir a un cliente, a un posible partner, descubres a gente que es un posible fan de una marca que, aunque no pueda permitírsela, no deja de ser un prescriptor, y eso es algo con un valor muy grande”.
10. Todo debe tener una carga enorme de sentido común. Receta, en ese sentido, que “todos tus mensajes sean acordes en los distintos canales, ser el mismo perfil de persona en todas las redes”.

Cuidar la reputación

Para ubicarse como empresa o como marca personal en el entorno digital conviene delimitar de forma precisa el alcance de la reputación. “No trata sobre qué o quiénes somos, sino sobre cómo se nos percibe en el entorno digital, cómo nuestras acciones se sienten y son interpretadas, cómo nuestros mensajes son recibidos, transformados, deformados y reenviados”, explica José Luis Casal. “No es marketing ni gestión de la información, sino que es la empresa, el equipo, la forma de hacer las cosas y algo muy importante: lo que los clientes experimentan cada día”.

Frente a la idea de que “si no estoy, me libro de una mala reputación”, el protagonista de la Hora Premium presenta sus cinco lobitos: “nuestra vida está online; quienes nos buscan también están online e irán a Google; los que nos odian están online, y hay plataformas que nos asignan ratings en función de las opiniones sobre nuestro servicio; nuestra competencia está online, para saber cómo actuar hacia nosotros y viceversa; y, nos guste o no, nuestro futuro está online, hemos pasado de tener una presencia mínima y hasta el infinito porque está llamando a la puerta el Metaverso y haremos negocio ahí”.

Todo se ha transformado, añade, “el 84% de la gente utiliza internet para buscar información, de ellos el 88% usa buscadores y el 95% de ellos elige Google”, que ha acabado convirtiéndose en “un motor de reputación online, de modo que debemos cuidar esta relación”.

Una de las manifestaciones del cambio en las reglas del juego es que “hemos pasado de una comunicación unidireccional, en la que el que emite es el que controla la información y hay pocos canales, a un punto en el que la comunicación se ha democratizado y es multidireccional. Hay que hacer las cosas muy bien, porque lo que se dice de nosotros en internet es lo que nos define, lo que proyectamos y la gente entiende y comunica sobre nosotros es lo que nos acaba definiendo”.

El motor de la reputación online, consta de tres ruedas, según José Luis Casal: la monitorización, la participación y la reacción. Hay que “monitorizar todo y tenemos herramientas para hacerlo”: marcas, nombres, productos, tendencias, competidores, campañas o debilidades, “monitorizar nos ayuda a mejorar, se debe abordar de forma constructiva”.

La clave es que “un comentario negativo sobre nuestra marca es 10 veces más potente que uno positivo, con lo que remontar nos va a costar mucho. Según remarca, “monitorizar nos ayudará a ir ajustando las velas del barco para llegar a buen puerto”, porque en última instancia “no podemos controlar nuestra reputación, pero sí podemos influir en ella y aportar mucho en la fabricación de una positiva”.

Ante una crisis de reputación, José Luis Casal recomienda “demostrar que estamos ahí, escuchemos, reconozcamos errores y aceptemos las críticas para cambiar y mejorar. No podemos quedarnos igual, hay que determinar el posible daño, comprender a los detractores, responder con cabeza y evitar el calentón, protejamos la marca y reparemos la reputación, siempre hay que intentar volver a la posición de salida”.

¿Cómo evitarla? “Haciendo un seguimiento y análisis», conviene «una redacción de contenidos de valor y hacer un mantenimiento de las redes, hay que ser constantes, esto es una carrera de fondo. Mantener la marca viva, relación continua con la comunidad no solo escupir contenido sin interactuar, medir, medir y medir, y hay que ser auténticos: no se puede fingir, al final te acaban pillando”.

Como cierre final, compendia su intervención en un listado de ideas agrupadas: “cuidado con lo que se publica, hay que medir las posibles consecuencias y pensarlas todo lo que haga falta, implicarse y aplicarse; arriesgad, conoced en todo momento qué se dice de vosotros; participad en la conversación contestando a la gente y demostrando que no sois robots; cread y publicad contenido relevante; tened actualizados los canales, podéis compartir para ello contenidos de calidad de otros como los de Atlas Tecnológico que publica ideas de gente muy crack; y tened cerca a especialistas por si hay que compartir o consultarles cualquier cosa”.