Una marca personal llamada Volodímir Zelenski

La noche del 25 de febrero de 2022, el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, junto a la plana mayor de su Gobierno, lanzó este mensaje: «Estamos aquí. Estamos en Kiev. Estamos defendiendo Ucrania». El ejército ruso había comenzado, la noche anterior, la invasión del país. Zelenski, con ropa militar, graba la escena con su propio teléfono móvil desde una calle de Kiev. Comienza el fenómeno Zelenski, la marca personal de un presidente en tiempos de guerra.

Ese vídeo se viraliza inmediatamente en redes sociales y el mundo vio, con admiración y desconcierto, las imágenes de un líder mundial grabando un selfie desde una ciudad que estaba siendo bombardeada. Zelenski, con la ayuda de las redes sociales, ha cambiado, por completo, la información en tiempos de guerra y los mensajes gubernamentales.

En mis clases sobre marca personal y uso profesional de redes sociales que imparto, desde hace seis años, en el Máster Industria 4.0 de Fom Talent, tengo un espacio reservado para comentar diferentes ejemplos de marca personas. Hasta ahora comenzaba con el ex presidente Donald Trump que marcó la era de “gobernar a golpe de tuit”. Ahora lo hago con Volodímir Zelenski.

El fenómeno Zelenski comenzó cuando se convirtió en la voz de la resistencia contra el presidente ruso Vladímir Putin. Sus mensajes son tremendamente efectivos, generan confianza, empatía, simpatía y el sentimiento de apoyo incondicional. Él sabe que la gente es fundamental para contar con el apoyo de los gobiernos occidentales. Sus emisiones, grabadas o en directo, están cargadas de emociones: “Estamos luchando por nuestros derechos, nuestra libertad, por nuestras vidas”.

A pesar de las bombas, él es el presidente y no abandona Kiev ni a su pueblo. Está poniendo en riesgo su vida y eso le confiere autoridad moral, credibilidad internacional, coherencia, valentía y liderazgo sin fisuras.

La guerra de Ucrania se libra en dos frentes, el campo de batalla y las redes sociales. Esta segunda ya está ganada, de lejos, por Volodímir Zelenski.

Desde los primeros momentos de la invasión, Zelenski despliega una intensa actividad de comunicación usando para ello fundamentalmente Telegram (@V_Zelenskiy_official 1.440.712 suscriptores), Instagram (zelenskiy_official, 16.400.000 seguidores), Twitter (@ZelenskyyUa 5 millones de seguidores) y Facebook (zelenskiy.official, 2.758.578 seguidores). Sus vídeos sirven para subir la moral de la población y cimentar el apoyo exterior. A medida que el conflicto avanza, el presidente ucraniano amplía la intensidad de los mensajes y amplifica su presencia mediante intervenciones en los principales parlamentos de las potencias occidentales como Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania o el Parlamento Europeo. 

Para cada audiencia elabora un discurso diferente pero siempre rascando las emociones. Recordemos su ya famosa intervención ante el parlamento británico evocando las palabras de Churchill en 1940 ante la amenaza de la Alemania nazi.

“No nos rendiremos, no perderemos. Lucharemos hasta el final; en el mar, en el aire. Seguiremos luchando por nuestra tierra cueste lo que cueste. Lucharemos en los bosques, en los campos, en las costas, en las calles…”.

Ante los estadounidenses sus palabras recordaron Pearl Harbor o el 11 S.

“Recuerden Pearl Harbor, la terrible mañana del 7 de diciembre de 1941, cuando su cielo estaba negro por los aviones que los atacaban. Solo recuérdenlo. Recuerden el 11 de septiembre, un día terrible en 2001 cuando la maldad trató de convertir las ciudades de Estados Unidos en campos de batalla, cuando personas inocentes fueron atacadas desde el aire, como nadie más lo esperaba y no pudieron detenerlo. Nuestro país vive lo mismo, todos los días, ahora mismo en este momento».

Sus continúas emisiones haciendo llamamientos a los líderes occidentales han ido marcando el devenir de la invasión, desde las iniciales sanciones económicas a los suministros de material de guerra por parte de los países de la OTAN. En una de las transmisiones, Zelenski dijo a los aliados que probablemente sería la última vez que le verían con vida. Una verdad con una tremenda carga emocional.

Han intentado asesinarle en numerosas ocasiones pero cada mañana, vestido con su característica camiseta militar, cansado, con barba y ojeras, el presidente narra a través sus redes sociales las ultimas noticias de los bombardeos rusos.

Un cómico, un tipo normal

Antes de la invasión de Ucrania, Zelenski pasaba desapercibido en el exterior de su país. Lo más reconocido internacionalmente era su carrera como comediante ya que, antes de ser elegido presidente en 2019, era un actor muy popular. Durante cuatro años encarnó el papel de un ordinario maestro de escuela que, accidentalmente, se convierte en presidente. Qué curiosa es la vida.

La cercanía de Zelenski contrasta con la inmensa lejanía de Putin. Todos guardamos en la retina la imagen de la enorme mesa que sirvió para la reunión que mantuvo, el 7 de febrero, con el presidente francés, Emmanuel Macron. 6 metros de separación.

Putin es un dirigente arrogante, con un ego desmedido y desconectado de la realidad. Hasta ahora, ha aparecido en muy contadas ocasiones, una de ellas en el estadio de Moscú, con motivo del octavo aniversario de la invasión de Crimea.

En declaraciones al New York Times, la analista ucraniana María Zolkina, afirma que Zelenski “no eligió luchar, y no es un presidente de guerra. Sin embargo … está actuando exactamente como debe actuar un presidente en tiempos de guerra”.

Zelenski domina la puesta en escena, el discurso, el mensaje y, sobre todo, domina el arte de comunicar en las diferentes redes sociales. A pesar del momento, es el perfecto ejemplo de marca personal.