Javier Oliete en La Hora Premium: “Las Open Brands han creado un nuevo paradigma en el que no hay transacción sin relación”

Marcas como Airbnb, Tesla, o Burguer King son conocidas por prácticamente todos los consumidores y sabemos perfectamente lo que venden y qué posicionamiento tienen en el mercado aunque no seamos usuarios de sus servicios, y es porque han sabido entender las necesidades del mercado y acercarse a él de una forma distinta que la utilizada por las marcas hasta ahora. 

La tecnología ha cambiado la forma en que se crean las marcas y sus mecanismos de entrada en el mercado. “Con la transformación digital hemos visto nuevas marcas aparecer con formas distintas de acercarse al mercado, que crecen rápidamente y están cambiando las normas del juego”, explica en La Hora Premium Javier Oliete, director general de Neo Media World, colaborador de Atlas Tecnológico y experto en marketing digital. 

Se establece una diferencia entre marcas lineales y Open Brands porque estas segundas “son marcas disruptivas, han entrado en el mercado, están en todos los sectores y cambian rápidamente la forma de hacer negocio”, según Oliete. 

Tradicionalmente, las marcas lineales siempre han nacido de forma independiente y han propiciado la creación de productos o servicios adaptados a ellas. Pero, con la llegada de la tecnología, se ha producido un cambio de paradigma y ahora “las marcas están mucho más concienciadas de lo que ocurre a su alrededor y de que necesitan tener un impacto en la sociedad para poder conseguir mejores resultados”. 

El nuevo paradigma, según Javier Oliete, consiste en establecer, en primer lugar, “una relación sobre un problema y, en base a esa relación, buscar una solución asociada a la marca”. De esa manera cambia la forma de aproximarse y presentarse de las marcas. “Buscan múltiples problemas, los resuelven a través del contenido, y así el usuario llega hasta ellas”. 

Con la tecnología, las nuevas Open Brands consiguen crear un campo de juego donde lo más importante no es el producto, sino establecer relaciones. Relaciones como producto. Ponen “en el mismo terreno de juego con mi tecnología a quien produce el bien y a quién consume ese bien”. 

Cuando se establece esta plataforma de relación “existe un grandísimo beneficio, porque se accede a muchísima oferta y beneficios de forma prácticamente gratuita”, continúa Javier Oliete. “No hay transacción sin una relación”, las Open Brands primero “construyen esa relación” y, a continuación, hacen que la transacción se produzca en su plataforma. 

En el caso de Cabify, Glovo, Amazon o Apple Store, “vemos que es la plataforma la que nos da acceso al contenido y lo que tienen que hacer es mejorar cada vez más sus capacidades para dar cada vez mejor servicio”. Y a mayor servicio, más relación.

Para que los usuarios respondan de una manera positiva y receptiva a ese nuevo paradigma ha sido clave la revolución digital, que “ha cambiado su forma de abrirse a las marcas” e influido en la generación de confianza, añade el CEO de Neo Media World. 

“En la era pre internet sabíamos que teníamos que fiarnos de lo que dijera la televisión, la prensa o los gobernantes y todos ellos influían en el resto de la sociedad. Ahora, la tecnología permite que todo el mundo tenga la capacidad de alcanzar la audiencia”. Oliete afirma que “nos fiamos mucho más, a través de las tecnologías, de aquellos que han probado un servicio en el que estamos interesados o que tienen un problema como el nuestro”. 

Construir la confianza

“La confianza es la base de las relaciones humanas”, apunta en La Hora Premium, y eso las nuevas compañías lo saben y lo explotan muy bien: “las Open Brands tienen el propósito de ayudar a solucionar los problemas en la sociedad con una transparencia total y absoluta, facilitan esa información con una honestidad y generosidad a la que no estamos acostumbrados con las marcas lineales”. 

Además, al haber una confianza mutua entre el usuario y las marcas, el usuario tiene un papel de co-creador, que le lleva a convertirse en una herramienta de marketing de cara a otros consumidores. “Y es un marketing muy valioso y que no le ha generado coste a la compañía”. 

Oliete rescata el ejemplo de Tesla, y la forma de acercarse a nuevos clientes que tuvo en un momento de cambio tan disruptivo como el inicio de la producción de coches eléctricos. Su estrategia consistió en premiar con un status a los clientes que la recomendaban en comparación con el que no lo hacía: si un cliente facilitaba 10 nuevas recomendaciones que terminaban en compras la empresa le regalaba el último coche que aún no estaba construido pero estaba en el programa de fabricación. 

“Cuando lanzas una marca y te llevas a los early adopters, se crean tribus muy afines a la marca que consumen mucho contenido y son unos abanderados”, lo que genera un valor añadido muy importante. 

Pero no es necesario llevar la co-creación de los usuarios a tal extremo, hay formas mucho más simples de crear referencias, por ejemplo, las reviews y comentarios de cada marca. La transparencia y la opinión del consumidor importan a otros consumidores, y “si la marca ha sido honesta y justa en su forma de trabajar se reflejará en la buenas recomendación, lo que a su vez genera cada vez más negocio”, afirma Javier Oliete. 

Medir el impacto generado en los consumidores es fundamental para poder mejorar. Herramientas como Net Promoter Score permiten medir la lealtad de los clientes en base a las recomendaciones. 

Una forma de saber si una compañía tendrá éxito es si llega a un ratio de mejora equivalente a multiplicar por 10 su valor. Este tiene dos ejes: el coste de desarrollar un producto o servicio y de ponerlo en el mercado; y el tiempo de entrega de los bienes o servicios, basado en un coste. 

Amazon es un ejemplo de compañía exitosa porque “ha conseguido ofrecer muchos productos de distintos proveedores con un coste competitivo y con una entrega muy rápida”, apunta. Debido a ello se ha consolidado como líder en el sector de compras online y está haciendo desaparecer parte del comercio local. 

Las recomendaciones del ponente para una marca que quiera consolidarse como “open brand” son: abrirse al mercado con la mayor proyección posible para poder tener un mayor crecimiento, buscar la participación del cliente, que hable de la marca hacerlo parte de la cadena de valor, multiplicar por 10 el valor de la empresa, “trabajar en hacer un mundo mejor” y, lo más importante, “medir, analizar y buscar una mejora contínua”.