Hacia un nuevo modelo productivo con tecnologías y partners adecuados, un buen relato y… sin miedo al riesgo

Era natural que en el arranque de la serie Diálogos 4.0, en un marco tan excepcional como los jardines de la sede del IESE Business School en Madrid, se abordaran los puntos débiles y las fortalezas de «España como ecosistema tecnológico». Más si cabe en un momento tan lleno de incertidumbres, en el que resulta tan crítico acertar con las tecnologías y los partners y desplegar el relato adecuado en el nuevo entorno comunicativo.

Las empresas se enfrentan a la transformación digital para optimizar sus procesos y mejorar su competitividad. Jose Luis Casal, CMO de Bookker, cree que “la pandemia ha acelerado algo que tenía que ocurrir y lo ha puesto todo patas arriba”. Como consecuencia de ello, “hay más predisposición a colaborar”, se ha pasado “de una primera fase en la que estábamos anestesiados” a un momento de “replantearse el escenario” y han surgido “iniciativas para colaborar”, encontrar el talento que se necesita y conocer “las tecnologías a nuestra disposición”. Nos hemos llevado “un tortazo de humildad”.

Aunque Pablo Oliete, socio fundador de FOM Insights y Atlas Tecnológico, apunta que “a la pandemia le atribuimos logros en la transformación digital”, pero no los ha alcanzado todos. El internet de las cosas o la robotización en la industria aún están “lejos de las expectativas”. La pandemia ha arreglado “la parte ofimática del día a día, pero la transformación de los modelos de negocio en base a la tecnología disponible todavía no se ha conseguido.”

La experiencia de Sigfox España, explica su directora general, Rebecca Crowe, es que “muchas empresas generalistas han puesto el internet de las cosas como una línea de negocio más”, sin otorgarle prioridad, mientras que quienes avanzan son “empresas especialistas en un vertical, más pequeñas y más focalizadas”.

La clave es entender las tecnologías y eso incluye analizar cómo funcionan las nuevas narrativas. “La comunicación tiene dos movimientos”, señala Mario Tascón, director general de Prodigioso Volcán, “uno generalista que es muy evidente en la compra de agencias por otras agencias para manejar todas las áreas y canales posibles”; y otro caracterizado por la aparición de agencias especializadas que “operan en campos muy concretos”.

Esa dinámica es coherente con la del sector de la comunicación, que “se mueve en tiempos más cortos que los de la industria”, en línea con los avances de la sociedad y del sector tecnológico. Lo único permanente en todo ello es que “sin contenido no eres nada, una carta puede tener el mismo efecto que una red social”, la tecnología tiene un papel, “pero hay otros elementos que se están moviendo muy rápido”.

El desafío consiste en aterrizar y aplicar estos conceptos en la empresa. El investigador y divulgador tecnológico Paco Jariego advierte del riesgo de que, “por mucho que se cuenten cosas, si no hay auténticas necesidades en el mundo de la empresa, ésta no se mueva, porque muchas veces la necesidad es lo que hace moverse a una empresa”. Y distingue entre las “empresas establecidas”, a las lo que les mete presión la “competencia”, porque “la gran empresa no innova”, y los emprendedores capaces de arrastrar si tienen éxito.

“La pandemia ha metido un estrés importante”, en su opinión, “parecía que no se podía teletrabajar y sí se puede”, pero al teletrabajo se han sumado hay otros aspectos a seguir como la crisis de los semiconductores o la transformación del automóvil que es “una tormenta perfecta; si no salimos bien parados Europa va a retrasarse más todavía”.

Hay que acertar con la respuesta, en efecto, y Eugenio Mallol, communication advisor de Atlas Tecnológico, destaca, en ese sentido, que muchas empresas “tienen la gran necesidad de trasladar sus ideas a proyectos que se puedan desarrollar”. Para ello es fundamental la colaboración y encontrar partners que quieran conectar, crear y desarrollar proyectos innovadores “con la misma ambición y urgencia”. Hay mucha riqueza en el ecosistema español, pero “hay que conseguir que conecte”.

‘Sé lo que tengo que hacer, pero no lo que necesito’

Ahora hay muchos asuntos, como los «vinculadas a la gestión de la huella de carbono», que preocupan a las industrias “y cuando estás abordando uno de estos temas estratégicos quieres disponer de toda la información, no quieres dejarte a nadie por analizar”, señala Pablo Oliete. Por eso el enfoque de Atlas Tecnológico es aflorar todo el ecosistema de empresas “que están haciendo cosas realmente interesantes”.

Ahondando en esa idea, Sergio Martín indica que muchas empresas se dicen: “sé lo que tengo que hacer, pero no lo que necesito”. Según José Luis Casal, “eso ocurre demasiado, existe un desnorte sobre las tecnologías y muchas empresas no saben cómo hacer uso de ellas para sacarle provecho, lo que se convierte en terreno abonado para venderles tecnologías que no necesitan”.

Lo paradójico es que las empresas españolas generan “información de mucha calidad”, por lo que Eugenio Mallol considera que “el problema está en la poca visibilidad que hay entre ellas”. De ahí la necesidad de crear un hub de conocimiento “en el que reunamos lo que cada una aporta”.

Al comparar el ecosistema 4.0 español con el de los países del entorno, Rebecca Crowe cree que “a nivel tecnológico España no tiene nada que envidiar a ningún otro”, hay empresas de hardware que “están saliendo” y el sector “está en vías de crecimiento”. Lo que falta, en su opinión, “es la cultura del fracaso”. Sigfox, añade, “no es la primera empresa a la que muchos llaman, pero sí la primera a la que llaman después de haber fracasado con otras”. Apuesta por acabar con la parálisis que sufren grandes organizaciones porque muchos directivos “temen perder su puesto si algo sale mal”.

Paco Jariego lleva esta reflexión más allá del fracaso y destaca que “en Europa no hay falta de conocimiento técnico”, pero en España “no hay asunción de riesgo”. A lo que José Luis Casal añade otro problema: “la hiperregulación”. El testimonio de Bruno Cendón, directivo de Facebook Reality Lab, revelando su decepción en muchas reuniones con grandes compañías españolas es elocuente en ese sentido, recuerda Eugenio Mallol.

“Desde la perspectiva del proveedor, encontrar buenos clientes es fundamental, porque la única forma de mejorar es tener proyectos realmente interesantes y eso lo hace la gran empresa”, apunta Paco Jariego. En Atlas, coincide Pablo Oliete, “los más agradecidos son los partners tecnológicos”.

El cambio en el modelo productivo

No se puede hablar del cambio de modelo productivo sin tener en cuenta dos elementos: el mundo de las redes sociales y el marketing digital. Mario Tascón señala que estamos en un mundo “cambiante” que debe adaptarse a necesidades nuevas, que exigen una variación en “el relato hacia los consumidores, no solo el interno”. Ahí adquieren protagonismo las redes sociales, pero, advierte, “no son tan fiables como algunos venden” en el ámbito prospectivo.

De modo que no hay que olvidarse de disciplinas como la sociometría, reivindica Mario Tascón. Las redes sociales “son elementos nuevos en un ecosistema mediático” y es crítico para las empresas saber que en ellas “tienen un instrumento más de comunicación que de análisis”. Son relevantes, pero “falta todavía conocer cómo funcionan”, a lo que se añade que “en muchas empresas, cuando se hacen grandes, los directivos trabajan para ellos, no para la organización”, son una “cúpula de seguridad” que rodea a los empresarios que fundaron las empresas “y no las dejan avanzar”.

Paco Jariego liga la “falta de competencia” al modelo de productivo. Muchas empresas acomodadas protegidas por el marco regulatorio “tienen que fracasar”, el cambio de modelo “no es seguir haciéndolo mal, pero tuiteándolo”. Cuando se comenzó a abordar los temas de industria 4.0 a mediados de la pasada década, Pablo Oliete recuerda que se pensaba sobre todo en capacitar a las empresas jóvenes para “competir con los grandes players de la industria”, pero eran éstos los que más se lo creían “porque tenían miedo a la aparición de esos nuevos actores”.

Es cierto que las oportunidades no son tantas y “el tiempo necesario para que ese nuevo actor compita con un grande es mayor del que pensábamos, pero empezamos a ver un cambio y, quizás en más tiempo de lo que pensábamos, pero ese cambio de actores se va a producir”, añade el socio fundador de FOM y Atlas Tecnológico. Ahora “las empresas que nacieron hace seis o siete años y lo han hecho muy bien tienen que dar el salto para competir fuera de España”.

La clave está en que la empresa se dé cuenta de que tiene que cambiar su modelo productivo antes de que le vaya mal, apunta Sergio Martín. Si estás en el sector del automóvil y ves todos los cambios que se avecinan, “tienes que estar convencido de que va a desaparecer tal y como está concebida”, afirma en ese sentido Paco Jariego. “O te inventas algo o tienes que ver cómo pilotas esa transformación, y eso es el cambio de modelo productivo”.

Jose Luis Casal coincide en que “si tienes la antena puesta, en esa transición puedes convertirte en un player destacado, pero implica saber utilizar la información”. A veces no es fácil porque las señales no son suficientemente evidentes, pero “si eres en una empresa relevante en tu sector, te vas a enterar”, dice Jariego, “la cuestión es cómo cambias y haces el pilotaje hacia eso, cómo luchas cuando atacan tu modelo de negocio, ahí la tecnología permite abordar nuevas formas de hacer negocios, con nuevos productos que funcionan de otra manera”.

El nuevo modelo productivo “es hacer negocio con el conocimiento, que es algo que ha pasado siempre, con la diferencia de que ahora circula a una velocidad y en tantas direcciones como no lo ha hecho nunca”, afirma Eugenio Mallol. Gestión del conocimiento “por parte de las empresas, de la Administración a la hora de regular y por parte de los inversores”.

“Muchas veces nos reunimos para hablar de IoT con los ingenieros, debe de ser que la gente de negocio les dice que como no entiende nada se ocupen ellos, realmente hay un vacío entre conocer la necesidad de la empresa y la parte tecnológica”, afirma Rebecca Crowe.