Prodigioso Volcán, comunicación transversal en manos de ‘expertos generalistas sin miedo a la incertidumbre’

Cuando Prodigioso Volcán empieza a operar en 2010 lo hace, desde el principio, con un «perfil digital fuerte en comunicación”. Su socio director, Mario Tascón, colaborador de Atlas Tecnológico, cree que el secreto consistió adoptar una posición de “expertos generalistas”, en un momento “en el que te decían que tenías que significarte en algo”. Ese punto de partida llevaba implícita una visión “transversal de la comunicación”, que no establecía distinciones entre brand content, publicidad o marketing. La revolución digital estaba desdibujando los contornos.

“Eso no era lo habitual en el sector”, explica Mario Tascón, “nos preguntaban si podíamos hacer una campaña y les decíamos que sí, ¿y una presentación de producto? También”. Para responder de forma adaptativa a las nuevas necesidades del mercado, Prodigioso Volcán incorporó un tipo de profesionales que escaseaba en el mercado: “gente con perfil de project manager en proyectos digitales”. La parte de ingeniería, en cambio, “no la teníamos dentro, la subcontratábamos, eso nos dio capacidad de hacer socios y alianzas, de modo que no todo fuera in house”.

La vinculación con el periodismo dotaba a la compañía de “mucho conocimiento y trayectoria en experiencia de usuario”, apunta Mario Tascón. Los medios de comunicación “te dan capacidad de prueba, de estar a la última en lo que le interesa a la gente, viven de la audiencia”, mientras que otro tipo de industrias “no suelen tener interiorizada la posibilidad de generar y gestionar contenidos”. Con el tiempo, estas últimas se fueron incorporando a esa dinámica y cuando lo hacían Prodigioso Volcán las recibía con los brazos abiertos, “nosotros ya teníamos el expertise”.

Mario Tascón abandonó el Grupo Prisa de forma voluntaria, sin cobrar indemnización, y eso forjó en él una forma singular de enfrentarse a lo desconocido, que muchas veces está ligado a la evolución imprevisible de la propia tecnología. Defiende la “gestión sin miedo de la incertidumbre: hay que aprender a crear, no estar tan lastrados por los costes, hay territorios nuevos en los que tienes que invertir, en los que no hay seguridad, territorios de conquista”. Llevado al plano profesional, apostilla, eso significa que “se necesitan avistadores, pioneros, zapadores de primera línea”.

El primer cliente de Prodigioso Volcán fue BBVA y el segundo Farmaindustria, “ahí es cuando me quedé tranquilo”. En 2016, se veía ya un crecimiento continuo de los proyectos y la compañía superó 2021 sin dejar de aumentar ventas, pese a tratarse de “un momento hipercomplicado”.

Precisamente, cuando se le pregunta por las principales innovaciones de Prodigioso Volcán, los casos de éxito de los que se siente más orgulloso, Mario Tascón cita su revisión del site de BBVA. “Fuimos pioneros al convertir el bbva.com en una web diferente a la transaccional, la gestionamos alrededor del contenido, para que no fuera una página corporativa, sino que empezase a operar como un medio de comunicación”, explica. “Hicimos la arquitectura y la conceptualización de ese salto”.

En el caso de Coca-Cola, “trabajamos en comunicación interna, que estaba en manos del área de recursos humanos y se articulaba a través de una intranet”. Había que quitarle el exceso de aire oficial, “conseguimos hacer comunicación interna más divertida, muy agradecida por los empleados, con acciones que no eran habituales en ese contexto”.

Quizás el hito más inesperado de Prodigioso Volcán fue su implicación en la muestra “Auditando el proceso creativo” de Ferran Adrià, “en la que acabamos interviniendo en el proceso expositivo y, de hecho, seguimos trabajando con la metodología Sapiens con él”, apunta Mario Tascón.

Sapiens es la metodología de trabajo general de la compañía. Está concebida como una herramienta flexible: “las piezas de abajo las cambias, pueden ser design thinking o agile”, explica. Vinculada a ella están otros procedimientos estandarizados como el de “Comunicación Clara para clarificar textos y diseños”, utilizado por Prodigioso Volcán en muchos trabajos, especialmente para la Administración Pública.

Ejemplos como el de Carlos Sanjuán, el jubilado que ha conseguido poner el foco en el trato de las entidades financieras a los clientes de la tercera edad, demuestran que “lo que reclama es poner Comunicación Clara no sólo es texto, hay que implicar al dispositivo y los elementos que van más allá de lo textual”, según Mario Tascón.

La naturaleza inquieta de Prodigioso Volcán le lleva a poner en marcha iniciativas como unas «Guías para ucranianos refugiados» con motivo de la injusta invasión de su país ordenada por Vladímir Putin, pensando en la forma de ayudarles a comunicarse en nuestro país, especialmente en el ámbito de la salud.

El Capricho y Prodigioso Volcán se conocieron a través de Atlas Tecnológico. «Hemos empezado a desarrollar con ellos nuevos modelos de comunicación en la web que estarán disponibles a finales de este año», dice Mario Tascón.

Tras más de una década de actividad, asegura que en Prodigioso Volcán “seguimos pensando bastante parecido a como pensábamos”. La idea de expertos generalistas no solo no se ha abandonado, sino que se ha ido enriqueciendo, por ejemplo, mediante la incorporación de expertos acordes con “esos cambios que hemos ido haciendo, en áreas como la infografía o en ámbitos como la sostenibilidad. Cuando empezamos a interesarnos por ello, hace seis años, contratamos una consultora de sostenibilidad, el año pasado contratamos un experto en inteligencia artificial, tenemos psicólogos y antropólogos… el conocimiento experto es el que nos da tranquilidad”. Junto a ello, una máxima: “casi todo lo que decimos a los clientes lo hemos probado, lo sabemos hacer”.

Mirando hacia la próxima década, Mario Tascón cree que, en el caso de la comunicación, “los cambios en las empresas son muy rápidos en todos los sectores. Esto lleva a modelos de gestión distinta, porque la sociedad ha cambiado. Los medios se han dedicado a recortar, pero llega un momento en el que la vaca sólo tiene huesos. Se está produciendo una dilución de fronteras tradicionales de negocios. Cuando entré en El País me decían que para qué tenía que tener vídeos la web, no eran capaces de ver que las fronteras se diluían, la banca, la telefónica, prueban con esa dilución. Es un fenómeno que va a más, al que hay que estar atentos”.

En cuanto a las tecnologías a incorporar y desafíos a atender, “la inteligencia artificial no es algo inmediato, pero en unos pocos años será algo clave en cosas cotidianas. Las empresas deberán ser responsables y sostenibles, lo exigirá cada vez más el consumidor por un lado y la regulación por otro, hasta los fondos de inversión lo están mirando ya. Y eso no es sencillo. Las empresas tendrán que cambiar de arriba abajo”.