El marketing catalítico, la nueva forma de llegar a consumidores cansados de campañas invasivas

Según los analistas de Gartner, la reconocida empresa de investigación y consultoría, las experiencias de marketing catalítico han demostrado ser el motor que impulsa comportamientos comercialmente productivos, como pagar una prima o recomendar una marca a otros clientes. Estas experiencias se clasifican como aquellas que cambian la comprensión de los clientes sobre sus propias necesidades y los hacen sentir más seguros para explorar nuevas direcciones.

Durante el discurso inaugural del Gartner Marketing Symposium/Xpo, los ponentes exploraron cómo el marketing catalítico puede ayudar a aliviar las presiones que enfrentan los directores de marketing en la generación de un crecimiento digital rentable en medio de la disrupción.

Según Carlos Guerrero, vicepresidente de asesoramiento en prácticas de marketing de Gartner, en un entorno bajo presión los directores de marketing buscan optimizar sus inversiones y justificar su existencia. Sin embargo, a menudo tienden a sobrepasar sus actividades centradas en el cliente, invirtiendo en más canales, tecnología, datos del cliente y personalización.

Los expertos afirmaron que este enfoque excesivo en los clientes puede dar lugar a inversiones no rentables traducidas en experiencias invasivas que desconectan a los usuarios. Para lograr cambios productivos y duraderos, se requiere adoptar un enfoque catalítico en el marketing.

Según se destacó durante el simposio, las experiencias catalíticas en el ámbito del marketing permiten a los profesionales obtener resultados significativos con menos recursos, prescindiendo de la necesidad de datos integrados adicionales, presencia en todos los canales o una tecnología compleja. En cambio, se basan en una oportunidad estratégica que invita a los clientes a detenerse, reflexionar y transformar su visión sobre algo que creían conocer o a descubrir aspectos novedosos de una marca.

Los estudios realizados por Gartner revelan que una única experiencia digital catalítica tiene el potencial de duplicar la probabilidad de generar comportamientos comercialmente productivos. Esto resulta aún más impactante que contar con diversas interacciones de marca memorables consideradas de alto valor.

Un ejemplo concreto es el caso de una empresa de cosméticos que brindó a sus clientes una evaluación impulsada por inteligencia artificial de sus necesidades particulares en cuanto al cuidado de la piel, simulando la experiencia de un asesor de belleza en persona. Los clientes tuvieron la oportunidad de reflexionar y explorar sus objetivos de mejora cutánea a través de una evaluación sincera de las características de su piel en comparación con otras personas de su misma edad.

En conclusión, los CMO catalíticos, destacan por su enfoque estratégico, su capacidad para establecer conexiones efectivas y su valentía en la toma de decisiones. Estos líderes demuestran una claridad excepcional al definir objetivos centrales y rasgos distintivos de la marca, evitando la dispersión y centrando los esfuerzos en lo verdaderamente estratégico. Además, priorizan las capacidades y técnicas de gestión que permiten la coordinación y adaptación de los recursos, promoviendo experiencias coherentes y significativas para los clientes en todos los canales. Asimismo, muestran coraje al tomar decisiones audaces, limitando los mandatos innecesarios, rechazando solicitudes irrelevantes y delegando tareas o inversiones secundarias. Estas tres características clave –claridad, conexiones y coraje– son fundamentales para liderar el marketing catalítico de manera exitosa.