Conversaciones en Lanzadera: encontrar el nuevo consumidor en el metaverso, según Miguel Ángel Cintas (Atribus)

Gabriela Deyanova: Tan imprescindible resulta potenciar la visibilidad como el mensaje y los valores que se transmiten como marca, como servicio y como producto en las redes sociales. No solo es importante estar presente y que nos conozca la gente, sino destacar lo que nos distingue de la competencia.

Miguel Ángel Cintas: Gracias a internet, cualquiera puede promocionar su imagen de empresa, o de gran empresa, en las redes sociales. Un comercio minorista del barrio puede tener una página web y unas redes sociales muy trabajadas y hacer mejor esa labor que una gran tienda, incluso tener más clientes en la parte online. 

Hasta hace no tanto tiempo el equipo de comunicación o de marketing de las empresas se esforzaba por tener una buena imagen corporativa, pero en los últimos años las redes sociales han revolucionado toda esta parte de comunicación. Ahora, aunque haya un eje conductor de la comunicación, la empresa no comunica igual en la web que en las redes sociales, y sabe que es necesario adaptar los formatos al público consumidor. 

Gabriela Deyanova : Un departamento de comunicación debe encargarse de la comunicación exterior, pero también de la interior. Es muy importante que los mensajes lleguen de forma clara a todas las partes que componen la compañía. 

Miguel Ángel Cintas: En general, las empresas hacen comunicación hacía fuera: esta es mi empresa, esta es mi marca, quiero tener esta imagen hacia el consumidor, y en muchos casos no se preocupan tanto de la comunicación interna. Realmente el primer comprador que puedes tener en tu negocio es el propio trabajador, y además es el mejor comunicador ya sea de forma negativa o positiva. Hace ya unos años que las empresas están trabajando en cuidar más al equipo humano, y tienen por ejemplo su propio boletín o revista internos, que permiten generar una pertenencia de grupo. 

Gabriela Deyanova: Hay un problema y es que normalmente el departamento de comunicación y de marketing van por dos lados distintos. No se comunican entre ellos e incluso llegan a estar en espacios físicos distintos, cuando lo que hace falta es una cooperación estratégica conjunta.

Miguel Ángel Cintas: Hace años el marketing se centraba más en los números y en muchos casos dependía del director comercial. Ahora es un ente propio dentro de las empresas, el director de marketing también hace de director de comunicación muchas veces. El pulso del mercado lo tienen el equipo de marketing y ventas, y comunicación es más un push hacia fuera. Esta tendencia ha cambiado porque está llegando gente más joven que absorbe las dos áreas prácticamente y hacen gran parte del trabajo que antes se hacía en comunicación, pero en redes sociales. 

Hay gente que ha estudiado relaciones públicas que sigue pensando en comprar páginas en el periódico con unos costes muy altos, y si se invierte en la parte de redes tiene un impacto mucho mayor en ventas o branding. Un ejemplo es que, cuando empezaron los periódicos digitales dentro de la estructura del periódico tradicional, el área de papel no le daba los artículos a digital porque consideraba que tenían que hacer sus artículos. Esto ya ha empezado a desaparecer y ya muchas veces incluso digital manda sobre el titular del papel. Algunos dinosaurios que estaban en comunicación se están adaptando muy bien al formato digital. 

Gabriela Deyanova : A veces las empresas empiezan su actividad teniendo muy claro cuál es su producto, las características y un target definido, pero sin pararse a pensar en si a los usuarios realmente les resulta atractivo o de utilidad el producto. No hacen el ejercicio de ponerse en la piel del consumidor o preguntar directamente a los usuarios qué necesitan. 

Miguel Ángel Cintas: Hay una cosa al respecto que en Atribus les explicamos a la gente. Tienen una idea genial, diseñan su producto y lo sacan al mercado con un análisis previo para definir a su ‘buyer persona’ ideal, pero, a la hora de vender, la realidad puede ser distinta. Hay que escuchar toda la parte del feedback del mercado, no solo al que la empresa piensa que es su comprador ideal, sino al comprador real. En las marcas de ropa se ve mucho: definen un target de comprador, pero si unas zapatillas aparecen en una serie o película el target cambia completamente, y una empresa puede pasar de tener una marca para un segmento medio comprada por un segmento joven, que acaba pagando una cantidad que no invertiría en cualquier otra cosa. 

Gabriela Deyanova : Como ocurrió con la serie El Juego del Calamar y las zapatillas blancas que llevan los protagonistas. Las búsquedas de las Slip Onhan aumentaron un 97% con respecto a la semana previa al estreno de la serie coreana, según la organización de moda Lyst. Las ventas crecieron un 7.800%, según el informe “The Sole Supplier”, de la plataforma de venta de zapatillas a nivel mundial. La tecnología ha sido clave en este fenómeno, se ha creado un nuevo tipo de consumidor, que no solo consume, sino que también produce contenidos y opiniones. En ese contexto, el social listening ayuda a las empresas a entender los hábitos y comportamientos de sus usuarios. 

Miguel Ángel Cintas: Hasta ahora se hacían estudios de mercado para entender cómo es el consumidor, la empresa o el mercado, y con Atribus trasladamos todo eso a las redes sociales, donde ahora está el nuevo nicho de gran consumidor, y hacemos un modelo similar. Proporcionamos a las empresas lo que necesiten, desde un ‘buyer persona’ real, a un análisis del comportamiento del consumidor o del potencial de compra del producto. Cuando hablamos con empresas de social listening no les genera mucha confianza por la cantidad de ruido o fake news que hay en internet, pero si les hacemos ver las posibilidades de ventas que pueden aprovechar mediante el social listening automáticamente entienden todas las oportunidades que tiene para su empresa. 

Ahora se siguen haciendo estudios de mercado y encuestas para obtener miles de datos, pero nosotros también los obtenemos. Millones de datos que los usuarios comparten: tipologías de usuarios que hablan, volumen de conversación, segmentación sociodemográfica… aplicamos capas de inteligencia artificial y de machine learning para que pase de ser un dato inocuo que no transmite nada a algo que se puede convertir en un desarrollo. Con volúmenes tan grandes de datos necesitamos machine learning para transformarlos en KPIs que nos permitan tomar decisiones. Hay una red social con mucha gente que pierde el interés y le hacen un restyling, como es el caso de Facebook, con el metaverso que está poniendo en marcha. En España se utiliza el WhatsApp de manera masiva, pero en Chile por ejemplo se utiliza mucho Facebook y Messenger, igual que en muchos otros países. Posiblemente ya no se utilice tanto para publicaciones aunque sí hay un segmento de la población más joven que lo utiliza para chatear. Con el metaverso están intentando rejuvenecer la red social y atraer de nuevo al público joven. 

Ahora estamos en un modelo de tablet, ordenador, smartphone y vamos a ir hacia un modelo de inmersión, ya sea con gafas VR o con formatos de alter egos dentro de la propia red social. Ya hay ecommerce en Instagram o Facebook, solo falta que se establezca un método de pago. A Facebook ya le han bloqueado el lanzamiento de una moneda propia digital, pero en el momento en el que ese ecosistema se cierre con el valor económico, se convertirán en mini países autócratas. Ese paso permitirá que sea posible cualquier pago con el móvil o a través del Facebook, y se convertirán en ecosistemas reales. 

Gabriela Deyanova : Como el Wechat que integra redes sociales y métodos de pago de todo tipo en una misma plataforma. 

Miguel Ángel Cintas: Serán mega Apps con las que sea posible pagar la luz o la nómina de los trabajadores. A Wechat le falta el modelo de comercio que tiene Amazon, en el que ya están trabajando; y a Amazon le falta ese modelo de comunicación, sistemas de pago que no sean propios de la plataforma. 

Atribus en Lanzadera

Gabriela Deyanova : En septiembre Atribus fue seleccionada para entrar en Lanzadera, en la Fase Traction. ¿Con qué expectativas llegasteis aquí y cuáles son vuestros objetivos futuros?

Miguel Ángel Cintas: Desarrollamos un producto llamado Atribus que permite la escucha social sobre cualquier temática que se habla. Utilizamos capas de inteligencia artificial y machine learning y damos soluciones del tipo ‘buyer persona’, insights del consumidor, reputación del destino. Trabajamos en verticales, así que dentro de la misma solución adaptamos cada uno de los verticales: deporte, turismo, política…y en cada vertical tenemos soluciones ad hoc. En temas de política podemos construir el perfil del votante a partir de la conversación que se está generando, identificar tendencias de votación, o potenciales resultados; en turismo podemos entender cómo es la reputación del destino, cómo es el comportamiento del turista antes, durante y después del viaje y a partir de ahí cada una de las diferentes empresas desarrollen estrategias de comunicación y de posicionamiento.  

Íbamos creciendo en equipo, pero necesitábamos visibilidad, porque somos una empresa española y nuestros competidores son americanos y algunos europeos, con una facturación muy elevada. Nosotros tenemos una tecnología en muchos casos mejor, con mejores resultados y más asequible, sin necesidad de que la persona que la utilice sepa programar. 

Lanzadera ofrece dos cosas muy importantes que coinciden con lo que necesitábamos: visibilidad, ya que te empujan hacia el mercado y te asesoran mediante los directores de proyecto; y tracción, ya que se comparte espacio con startups, corporates y empresas con las que crear sinergías. La propia inercia de estar en el sistema hace que acabes tejiendo una red de contactos beneficiosa para el crecimiento de la empresa. También destaco el modelo de inversión Angels Capital de Lanzadera. A día de hoy estamos en España, en Chile, y esperamos entrar en México antes de verano, pero hay mercados como Estados Unidos o el norte de Europa que necesitan de inversiones muy potentes, y si queremos crecer y entrar tendremos que plantearnos algún tipo de ronda de inversión, que hasta ahora no hemos hecho, para que nos acompañen.