Mario Tascón en La Hora Premium: “La narrativa y el relato son el hilo que une todos los elementos básicos de una empresa”

Todas las empresas  tienen su propia historia, pero también deben tener una narrativa contundente para transmitirla.  Porque la transformación digital es indisociable de la comunicación, según recalca Mario Tascón, CEO de Prodigioso Volcán y experto colaborador de Atlas Tecnológico, y protagonista de la última entrega de La Hora Premium, convertida en sus manos en una auténtica clase magistral.

Una historia «no es simple información», tiene que ser «inspiradora», hacer que «la gente empatice con ella y generar suspense», explica. Si es buena, es «verosímil, emocionante, sorprendente y concreta» y, más vale que lo sea porque “tendemos a pensar que convencemos al cliente con los números y no: le convencemos con las historias».

Es así por que «los datos se olvidan, pero las historias no». Por eso, Mario Tascón incide en que «cuando escuchamos historias tendemos a suspender la incredulidad para entendernos. En cambio, cuando evaluamos números nos volvemos desconfiados».

Toda historia empieza con «un sueño que trasciende a través de los valores y cultura de la compañía hacia los comportamientos de los clientes», según Mario Tascón. «La narrativa y el relato son el hilo o pegamento que unen todos los elementos básicos de una empresa, si mi narrativa no coincide con el propósito, mal».

El CEO de Prodigioso Volcán advierte de que el secreto está en saber combinar «el arte de la narrativa con el arte de la comunicación», pero teniendo siempre presente que «en la comunicación de empresas, el porcentaje de información real en el mensaje tiene que ser altísimo, todo lo más que se pueda. Porque no hay peor cosa que descubrir un fiasco». Otra cuestión es «si utilizas estructuras narrativas, eso sí, por supuesto: la estructura tiene que ser narrativa, no hacerlo así es un error».

Este tipo de dudas suelen aparecer ahora en el caso de «historias en torno a los ODS» (Objetivos de Desarrollo Sostenible), por ejemplo. «Lo peor que puede ocurrir es el desengaño, si una compañía me está contando que es verde y en televisión informan de que ha lanzado un vertido a un río, toda la inversión la has perdido», subraya Mario Tascón. Por eso es tan relevante «enlazar con los propósitos y con los comportamientos, eso tiene que estar muy bien armado en las compañías. Porque cuando la historia es verdadera y creíble, que son cosas distintas, por supuesto que sin duda funciona».

«Ahora se dice mucho que no se hace storytelling, sino storydoing, y es cierto, la clave está en lo que tú haces, en lo que la gente ve que haces, y sobre eso tienes que construir el relato, porque lo otro se desmorona y pierdes todo el dinero, toda la inversión», continúa. Cosa diferente es que «una vez lo has construido sobre la verdad, lo decores, lo maquilles, eso siempre pasa, los seres humanos maquillamos hasta nuestros recuerdos.

A propósito de un caso tan mediático como el de Facebook, Mario Tascón señala que «el relato tiene que calar y no es fácil que eso suceda. Tiene que estar muy bien hecho». Parte del problema de la pandemia, en su opinión, «era que los occidentales no teníamos claro qué significaba eso, no entendíamos a esos orientales que veíamos en la pantalla con mascarillas, porque no teníamos relatos, no sabíamos qué sucedía, cómo protegernos. Ha habido gobiernos actuando y campañas de concienciación, pero lo más difícil de cambiar son las creencias«.

Las informaciones en torno a Facebook «no son suficientes de momento para cambiar las creencias, eso irá llegando. Ves los datos del resultado publicitario de Facebook e incluso Google y no están lejos de aquella frase de los publicitarios de los 60: sé que hay un 20% de publicidad en la que el dinero está bien invertido, pero el problema es que no sé cuál».

¿Cómo construir historias?

En las empresas familiares, «las historias están y muchas veces, sorprendentemente, no se conocen. Ahí te ayuda mucho el externo, que sí se da cuenta», explica Mario Tascón. En la empresa nueva, «recomendaría encontrar esos pitch iniciales, porque aún no tienes la historia del emprendedor, no has tenido éxito. Ayudan bastante las historias basadas en comparación, en símiles, la metáfora. Hay que tener cuidado para no sobredimensionar la metáfora, porque todos queremos ser Google o tenemos a alguien que empezó en un garaje, pero eso no siempre funciona».

En cuanto a las historias que más funcionan hoy, «hay modas», subraya. «Diría que las historias universales funcionan siempre, como las de los héroes: ahora aparecen muchos héroes entre los empleados, ese discurso de que la transformación digital la vamos a hacer entre todos; hay un tipo de héroe más moderno que es el colectivo, esos sanitarios que nos han sacado de la pandemia; y cuando se pueda el héroe cliente, al que tú has dado un servicio, o el proveedor incluso en el caso de Amazon«.

Y en cuanto a las temáticas, hay que buscar las que generan interés. «Casi todo lo moderno lo tiene», asegura, «y, aunque está de moda y quizás un poco sobrepasado, todo lo relacionado con la ecología, el cumplimiento de los ODS, teniendo cuidado, también está ahí». Igualmente, cita la tecnología, esas historias de inteligencia artificial aplicada o que resalten lo novedoso. «Pero insisto en que las historias clásicas siguen funcionando».

Ahora, puedes escuchar a Mario Tascón en La Hora Premium en el Podcast de Atlas Tecnológico, disponible en Spotify: https://open.spotify.com/episode/7BRP5kwhb9tL2jjL7y595v?si=850d883570174b17 y también en Ivoox: https://go.ivoox.com/rf/77829956

La próxima edición de La Hora Premium tiene como protagonista a Bruno Cendón, director de Wireless Technologies en Facebook Reality Lab. Tanto esa sesión como las siguientes están reservadas para los usuarios Premium de Atlas Tecnológico. Puedes consultar aquí el programa de ponencias prevista,