Sebas Muriel y el futuro de la publicidad, en Collaborate: «Con cautela, pero hay que estar ya en el metaverso»

Eugenio Mallol.-Menudo año para dedicarse a la publicidad. Inflación de oferta en Europa, incertidumbre geopolítica, subida de tipos… o quizás es, precisamente por ello, el momento de significarse por la vía de la publicidad.

Sebas Muriel.-Es una situación en la que tienes las dos vertientes: gente que es pesimista por naturaleza y en una situación como esta se amarra a la contracción y es más conservador de lo que realmente hace falta; y luego están los directivos, entre los que me encuentro, que ven la oportunidad, que piensan que es un buen momento para el que tiene una estrategia clara y sabe qué es lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con propuestas un poco diferentes y una estrategia de posicionamiento que ayude también a evidenciar ese optimismo. Por su propio beneficio, pero también porque en estos momentos hace falta un punto de responsabilidad y si no lo ejerces alimentas indirectamente la tendencia negativa. Al final, cada uno en nuestra posición, tenemos la responsabilidad de intentar construir un ecosistema en el que nos ayudemos en los momentos más difíciles. Pero, efectivamente, menudo año, sí, para meterse en esto (risas).

Eugenio Mallol.-La disponibilidad de los datos está transformando la publicidad. Nuevas fuentes, nuevas formas de tratar la información…

Sebas Muriel.-Está cambiando radicalmente. Nuestro sector va a tener dos palancas muy claras. Una, que es inevitable y va a seguir siéndolo, que es la creatividad, que tiene un componente humanista, de sorpresa y de entender bien las tendencias. Es lo que puede marcar también la diferencia en esa comunicación, porque al final buscamos conectar con audiencias, con el consumidor, y tienes que sorprenderle. Y el segundo pilar es la tecnología y los datos, que lo transforman todo porque la capacidad que tenemos de sorprender, utilizando esa herramienta de la creatividad, estará muy directamente relacionada a cómo eres capaz de entender a esa audiencia. Los datos son básicos para conocerla mejor y para activar las mejores estrategias, para hacerlo de una manera más eficiente, casi de forma automática. Se aplica inteligencia artificial por encima de la capa de datos y, de ese modo, la tecnología ayuda a optimizar muchas campañas publicitarias sobre la marcha, en función de los resultados. Ahí hay un mundo en el que nos hemos metido y no hay marcha atrás. Estoy viendo proyectos increíbles, en los que eres capaz de optimizar en tiempo real estrategias que hasta ahora te podía llevar meses analizar. Los propios algoritmos nos ayudan a darle un resultado mucho mejor al cliente, pero insisto en que tampoco te puedes quedar en eso, en la mecanización, no es ese un dibujo correcto del sector.

Eugenio Mallol.-Es muy interesante tu posición porque has manejado todas las herramientas para conocer al cliente, como responsable de customer experience global de Telefónica, y llegas al sector de las agencias de medios y te pones del otro lado. Debe de ser apasionante cambiar el trabajo de las agencias desde tu conocimiento en customer experience, y al mismo tiempo transformar tu visión del cliente al observarlo desde la óptica de las agencias.

Sebas Muriel.-Son dos ámbitos que están muy relacionados, aunque han trabajado muy lejos el uno del otro. El trabajo que tenía los últimos años en Telefónica heredaba toda la labor previa en Tuenti, al montar en modo startup un acercamiento al cliente desde una perspectiva distinta a la de una gran compañía. Se trataba, en realidad, de abordar el customer experience entendido como conocer muy bien a mi cliente, para poder comunicarle en los mejores momentos las cosas relevantes para él. Yo trabajaba mucho la aplicación móvil, las webs y mucho contenido, el own media, y ahora estoy justo en una parte complementaria, que no significa exactamente estar en el otro lado.

He pasado a actuar en canales en los que no está sólo mi cliente actual necesariamente, sino también ese potencial cliente al que quiero explicarle mi propuesta de valor como marca. Son dos mundos que se deberían tocar mucho más, pero la realidad en las organizaciones es que están separados. Mi ambición desde GroupM es ayudar a que colaboren mucho más y a que la gente que lleva el canal de venta de ecommerce de una compañía se hable mucho más fácilmente con los responsables de las estrategias de comunicación, de campaña, tanto digital como en off, con una perspectiva de 360 grados que tiene que incluir también el canal propio. Es clave que el gap desaparezca, porque muchas veces ni siquiera hablan entre ellos.

Eugenio Mallol.-En el ecosistema de la industria 4.0 en España, y en el de Atlas Tecnológico en particular, encuentras información muy valiosa que las empresas no siempre utilizan en su favor. Con la pandemia muchas han descubierto el marketing digital y se está produciendo un cierto florecer de la idea de crear canales de comunicación con información propia.

Sebas Muriel.-Contenido, sí. Y el data también es importante, porque tienes mucha información del journey del cliente: en qué momento tiene algún punto de pain o de mala experiencia, y en qué puntos en cambio hay mucha satisfacción. Todo eso, bien canalizado, genera un aprendizaje que puedes vehicular también para atraer a nuevos clientes u diseñar campañas. Muchas compañías no son conscientes del valor de esos datos que tienen y esa información que pueden reutilizar en campañas de terceros para alimentar a todos los algoritmos. Tienen que hablar muy de cerca.

Eugenio Mallol.-Cuéntame cuál es tu visión sobre el futuro de los medios. Había barreras muy claras que se están difuminando, el own media, las redes sociales, ese papel del medio de comunicación clásico, desde la perspectiva de la publicidad, está saltando por los aires.

Sebas Muriel.-Nadie tiene ninguna receta, pero quizás hay cosas que van a seguir la tendencia natural que llevamos: se está produciendo muchísimo paso al digital frente al off y, a la vez, mucho medio que hasta ahora contemplábamos como tradicional, como la televisión, se reinventa y se digitaliza también, que es algo que no podemos perder de vista. La connected tv y la tecnología que nos permite acercarnos al cliente abren la puerta a campañas muy digitales y de programática, incluso en medios más tradicionales. Ahí va a haber una tendencia importante de futuro. Y siempre va a estar esa necesidad de sorprender al usuario, al cliente final, al consumidor. Ya sea mediante una mayor creatividad en las piezas, ya por entender muy bien el nuevo media. Por ejemplo, cómo podemos llegar utilizando al principio una estrategia de challenger en los medios no consolidados, porque precisamente, gracias a esa riqueza de poder hacer cosas en ellos que en los tradicionales no puedes plantearte, consigues sorprender.

Hay mucho medio nuevo, como todo lo que se está hablando del metaverso y otros canales más consolidados, pero todavía incipientes, como TikTok. Tienen muchas capacidades que hasta ahora no existían de llegar bien a nuevos segmentos o determinadas maneras diferentes de conectar con el consumidor. Ahí vamos a tener siempre la capacidad de innovar utilizando las oportunidades que nos den esos nuevos posibles medios, que pueden ser más sofisticados o sonar más a futuro, pero que están ahí ya y hay que empezar a jugar con ellos con cautela, no de manera masiva. Además, tienes otros medios, como el anuncio de Netflix y Disney+ de incluir publicidad. Obviamente no va a ser como el metaverso, pero nos abre una ventana para hacer otro tipo de actividad en canales que hasta ahora no lo permitían. Tendremos que jugar todos con la capacidad de definir las estrategias para nuestros clientes en new media y usar la palanca de la creatividad apoyándonos en el conocimiento de todos esos nuevos medios. Cómo van a ser, qué capacidades nos dan, qué tipo de diferenciación permiten, qué segmentos, si es más o menos afín a nuestros clientes. Ahí está el arte de intentar, siendo expertos en media, acercar esa comunicación a la marca y al consumidor.

Eugenio Mallol.-Me has dejado entrever lo que vienes a decirle a un cliente cuando te pregunta por el metaverso: con cuidado, pero hay que estar.

Sebas Muriel.-En todos esos proyectos hay que ser muy realistas. El momento no es masivo ni de adopción por el consumidor, ni de meter grandes presupuestos, pero en el estar jugando se aprende y en el aprendizaje está el posicionamiento futuro. Como compañía tenemos que intentar buscar ese punto en el que ayudemos a la marca a encontrar cosas que se alejan un poco del sota, caballo y rey, a ser un poco más atrevidos a la hora de probar. No necesariamente en el metaverso, hay que tener mucho cuidado con los hypes, pero es un entorno en el que todavía no se ha definido bien cómo va a ser la experiencia, en el que todavía hay mucho que hacer y en el que mi bagaje previo en digital durante años me indica que la publicidad desempeña un papel muy importante a la hora de establecer modelos de negocio sostenibles que hagan que esos entornos se favorezcan.

Las redes sociales, de no ser nada, se consolidaron como una de las herramientas más importantes en comunicación de marcas el día en que las plataformas dieron con la manera de monetizar toda esta actividad. Yo estaba en Tuenti y lo viví en primera persona. A partir de ese momento, comienza a ser atractivo ese canal para las marcas y se garantiza su supervivencia. Sin publicidad, estas compañías no tendrían nada. De modo que el metaverso va a requerir inevitablemente de una fuente de ingresos que tenga un modelo de negocio y será muy raro que ese modelo de negocio no esté basado, directa o indirectamente, en publicidad. Esa es la oportunidad y, por eso, con cautela, sí animo a las compañías a estar. Es un terreno que se está definiendo y se configurará en base a los que estén haciendo cosas. Puede que no acierten siempre, pero generarán aprendizaje, y esa es una de nuestras funciones con los clientes: acompañarles para que en ese proceso de relación con las audiencias aprendan y sigamos ayudándoles a estar en primera línea, en vanguardia.

Eugenio Mallol.-El automóvil anuncia un cambio de paradigma y se presenta como un ordenador con ruedas, en el que los servicios que se puedan prestar al usuario tendrán más valor que el propio coche físico. Se diría que la economía de la atención está evolucionando a la economía de la experiencia. Imagino que todo eso afectará al negocio publicitario.

Sebas Muriel.-En todos los sectores, entre los que comentas también y por supuesto en el nuestro, ocurre. Hay una necesidad de reinventar la propuesta de valor a nuestros clientes. Efectivamente hay una capa de servicio por encima de lo que puede ser el business as usual, nuestro core, que es importante, en nuestros clientes y en nosotros mismos. Parte de lo que tenemos que hacer todos como directivos es reflexionar sobre cómo va cambiando el entorno, en nuestro caso de una manera clarísima en cuanto a lo que se espera del rol de una agencia hoy, que es algo muy diferente a lo que se esperaba hace cinco años, y yo creo que va a cambiar mucho en los próximos 3-4 años. Se trata de acompañar y entender bien el cambio de la propuesta de valor de nuestros clientes y marcas y ayudarnos a nosotros mismos a reflexionar sobre los cambios en nuestro propio ámbito para adecuarnos y seguir aportándoles valor. Si no, como rol perdemos también relevancia.

Eugenio Mallol.-Confluyen tantos vectores de cambio: la revolución tecnológica, la servitización de muchos sectores, los consumidores hemos cambiado en estos dos últimos años…

Sebas Muriel.-Pero a la vez, hay cosas que permanecen y que son las cosas que nos tienen que ayudar como faro. Al final, al cliente va a seguir estando siempre. Cambiarán sus motivaciones, tendrá nuevas necesidades, cambiará el entorno, pero siempre estará ahí, siempre tendrá una necesidad que habrá que entender, siempre tendremos que aportarle valor y saber en qué diferenciarnos. La esencia de las dinámicas de negocio sigue siendo muy parecida en el fondo, y el gran riesgo, y es lo que nos pasa sin querer a muchas organizaciones, es que terminas en unas inercias, porque siempre se ha hecho así, y de repente cambia el terreno de juego y sigues con el deporte equivocado sin darte cuenta de lo que ha ocurrido. El que sí que va leyendo ese cambio es capaz de sacarle partido, capturar la oportunidad y posicionarse. Ahí hay que tener la inquietud de adecuar la compañía, pero a la vez no estar inquieto o preocupado en exceso, porque muchos de esos cambios son incluso buenos.

Eugenio Mallol.-El umbral de sorpresa de la gente, en cualquier caso, ha cambiado. En TikTok te encuentras cosas tan sorprendentes que te preguntas cómo podrá superar la publicidad lo que la gente es capaz de hacer en redes sociales.

Sebas Muriel.-Es un entorno muy exigente, pero al mismo tiempo es una gran oportunidad, es un sector tan dinámico que te obliga a estar permanentemente alerta. Lo que no vale aquí es seguir haciendo las cosas como hasta ahora. Eso es lo bonito, es bueno, es lo que nos motiva a hacer lo que hacemos.