Sebas Muriel insta en el Collaborate a crear ‘compañías streaming’ y a aliar a la creatividad con los algoritmos

El mundo de la publicidad gira en torno a una creatividad basada en intentar sorprender y “hay un montón de data al servicio de ella”, afirma el CEO de GroupM Spain, Sebas Muriel, en la keynote de apertura de la segunda jornada del Atlas Tecnológico Collaborate People & Data. El reto es pasar “de ser un CD, que ya es digital, a ser un servicio de streaming como compañía”.

Se sirve de la analogía de la transformación del sector musical para advertir lo que va a suceder “en todas las industrias”. En ese sentido, “el vinilo vuelve a ganar ahora al CD, pero el streaming arrasa. Y donde se han apalancado las grandes plataformas de reproducción no ha sido en poder tener la capacidad de algo tan sencillo como elegir una canción y reproducirla, no es tampoco en que gracias a este tipo de servicios se haya reinventado el modelo de negocio y se puedan escuchar canciones gratis… lo dramáticamente disruptor ha sido el radar de novedades, con las canciones que le gustan al oyente. Aciertan tanto que asustan y cuanto más lo usa más aprende el sistema”.

Sebas Muriel explica en Collaborate People & Data 2022 que “lo hace con data, con algoritmos, la parte que está por debajo, en especial el radar de novedades, que permite al algoritmo aprenden del comportamiento del usuario y, a partir de ahí, cambiarlo”. Lo que sucede muchas veces es que “te viene el tsunami antes de que hayas reaccionado, pero las compañías líderes detectan los cambios en la industria con anticipación, saben que para predecir lo que va a ocurrir lo mejor es hacerlo”.

En el caso de GroupM Spain, “no somos una compañía de publicidad, sino una compañía de tecnología, contamos con el data para conectar con los clientes de forma creativa. Tenemos que entender qué es lo que más les gusta a los consumidores”.

“En 2030, el que diga que no entiende los datos es como el que en la década de los 2000 pedía a su secretaria que imprimiera un mail. Seremos como un CD que no entiende, es digital, pero no ha comprendido lo que sucede. Hay compañías que se van a quedar en la digitalización y no es suficiente. Eso implicará muchos cambios, tanto en las organizaciones como en los perfiles profesionales que harán falta”, afirma Sebas Muriel.

Trasladado a su sector, dice, “no es suficiente hacer publicidad en redes sociales, en medios digitales, con influencers, eso es el CD, tenemos que reutilizar muchas de las capacidades que nos ofrecen estas ventanas, hay que sacar más, hay que exprimir más las capacidades del data. En nuestro sector los datos son clave, me he encontrado mucha capacidad de la que pensaba en el sector publicitario. Es una carrera en la que las compañías que no se suban se quedarán en la lógica de los años 80”.

Pone como ejemplo la campaña de Mediacom alrededor de la sostenibilidad para fomentar la venta de PS4 que ya no se usen se acerquen a aquellos que sí las quieren y pueden comprarlas de segunda mano, partió de la identificación de “quién tiene PS4 dormidas. Las compañías de videojuegos saben cómo se comporta el usuario y cuáles no se están utilizando. Esto es streaming”.

Dentro de un tiempo “tendremos que trabajar sin las famosas cookies, cada vez más datos anonimizados”, afirma. En GroupM, “hemos hecho solución propia basada en machine learning para acercar esa contribución a los kpis de negocio, redistribuyendo en tiempo real la inversión en función de como va la venta. Antes hacíamos un modelo y veíamos a los seis meses cómo había ido esa inversión, ahora lo podemos hacer en tiempo real, prácticamente sin intervención de nadie para decidir en qué medio, en qué soporte”.

La única manera de sacar provecho a la complejidad es, en su opinión, “con tecnología y datos. Ha cambiado nuestro sector, pero nosotros hemos sido también protagonistas del cambio de muchas industrias, las estamos ayudando a llegar mejor a sus usuarios. Esto supone un trabajo cada vez más integrado, en cualquier caso, “la tecnología y el data sirve para hacer el match, pero todo no se puede dejar en manos solo de la automatización, hay una parte de la creatividad que es clave. Por eso somos una compañía de transformación creativa, ayudamos a otras empresas a transformarse. Una campaña no será efectiva si no usa data, pero tampoco si no usa creatividad, el enganche emocional es clave”.