Proteger ecosistemas con comunicación

A la experta en comunicación, expresidenta de Kreab y exdircom de IKEA Ibérica, Luisa Alli, le “apasiona el propósito, qué es lo que me mueve”. Con ese punto de partida, su intervención en el Collaborate Pamplona gira en torno a la idea de que “las empresas no son un árbol en medio de la nada. Vivimos en un ecosistema, complejísimo. Tenemos muchos grupos a nuestro alrededor que condicionan nuestra actividad”.

Invita a reflexionar acerca de “cuánto tiempo mental, físico, recursos, se destinan a relacionarse” con instituciones, medios de comunicación (“tiene mucho valor que alguien diga algo por mí”), proveedores, la academia, las universidades o las escuelas de negocio. Incluso ONG, think tanks, que “muchas veces son aliados y otras condicionan”. También “la comunidad donde está establecida nuestra empresa, cuán presente está, cuánto sueña la gente en incorporarse a ella a trabajar”.

“Necesariamente tenemos todo un ecosistema con el que relacionarnos”, sentencia Luisa Alli. “Y esos públicos objetivos van a determinar el éxito de nuestras compañías”. Eso da muchas veces “una sensación de pérdida de control”, pero es un asunto de “reputación: no puedo mandar en cómo me perciben, debo hacer una serie de cosas para que tengan un vínculo emocional con lo que digo. Eso tiene algunos trucos, pero no es algo que se pueda controlar al 100%”.

Según dice, debemos incorporar la visión del iceberg: “sólo vemos el 10% de una empresa o de una persona, lo mollar es el 90% que hay por debajo. Lo que se ve es lo consciente, pero los comportamientos y responden al 90% interior: quiénes somos, cómo hemos sido educados, cuáles son nuestras creencias profundas”.

Aparentemente eso se contradice con el hecho de que “estamos en un momento de pensamiento único. Se establecen ideas y creencias en la sociedad únicas de las que sentimos que no podemos disentir”. Esto provoca “problemas, porque muchos temas no conectan con quién soy yo, mi escala de valores, cuál es mi identidad, y eso genera tensión”.

Su receta es “comunicar la verdad, lo que está en el corazón y las entrañas siempre funciona, y funciona como un rayo. Cuanta más reputación tienes, más opciones hay de que te compren y te recomienden”. Según diversos estudios, “cinco puntos más en un indicador de reputación se correlacionan con un 6,4% más de compra. Y en caso de crisis, cuanto más trabajada tienes la reputación, antes te recuperas”.

“La reputación es una percepción, tan delicado y sutil como eso”, apunta Luisa Alli. Al mismo tiempo, “estamos para construir negocio, es lo que debe tener claro todo profesional de la comunicación”. ¿Cómo se consigue el equilibro? Para trabajar la reputación “hay que hacer tres cosas”. En primer lugar, cuidar la “experiencia directa con el ecosistema” y eso incluye los productos, el servicio al cliente, y las inversiones, “muchas veces tendemos a decir cosas que no están ancladas en hechos, en pandemia hubo una batalla en comunicación sobre qué empresa es la que trata mejor a las personas”.

El segundo bloque tiene que ver con “lo que la empresa hace y dice. Sólo trabajando eso no se va a conseguir esa buena reputación, porque tiene que estar anclado en ese 90%. Qué publicidad haces, sobre qué conocimientos profundos del alma humana construyes tu narrativa”. Pon un ejemplo: “hoy ser sostenible es cumplir las normas, como palanca de posicionamiento ha perdido fuerza, tenemos que pensar algo nuevo, ser sostenible es lo mínimo, hay que empezar a pensar qué hay encima de la mesa que nos permita ser distinto. Hasta dónde podríamos llegar. La sostenibilidad en sí solo ya no marca la diferencia. La norma nos ha pasado por encima. Tenemos que pensar un poco más qué hacemos”.

Lo que dicen de nosotros

El tercer bloque se refiere a “qué dicen de nosotros. Podemos gestionar las redes, pero qué dicen de mí la gente cuando no estoy delante. Solo si la experiencia directa es maravillosa te aseguras de que lo que digan de nosotros también lo sea. La banca lleva sufriendo muchos años en términos de reputación, desde 2008. Cuando pones un post en Linkedin y te aparecen los trolls te da mucha angustia. Qué sector está encima de la mesa ahora: el energético, es tan difícil explicar el sector, que la gente lo entienda, que es un punto de inflexión, tiene un reto de comunicación espectacular”.

“Mi apuesta es que alguien de la organización tenga en la cabeza esta visión”, afirma Luisa Alli. “Si es el CEO mejor. A los de comunicación lo que nos pasa es que cuando estallan las cosas nos cae, cuando hay que hacer un milagro nos cae, pero nadie nos pregunta por la parte más importante. Gestionar cuando algo está mal hecho o no se puede revertir es difícil. Es importantísimo que alguien tenga la foto global de los tres bloques”.

Es clave, en definitiva, “sabes quién eres, tus valores y con qué comportamiento te reconoces. En IKEA había una idea que era liderar con el ejemplo: todo lo que haces tienes que pasarlo por el tamiz de qué estoy transmitiendo a mi equipo. Yo era la primera en irme del equipo, no quería que interpretaran que me daba igual o trabajo menos, y mi jefe me preguntó: qué quieres liderar con el ejemplo, y quería que la gente tuviera vida. Conseguí que todos se fueran a la misma hora y no trabajaran 20 horas”.