Javier Creus sitúa en La Hora Premium la abundancia y el aprendizaje colectivo en el centro de los nuevos modelos de negocio

La inteligencia artificial está acelerando un desplazamiento de valor que obliga a las empresas a revisar sus modelos de negocio, sus formas de organización y la manera en que entienden sus relaciones con clientes y usuarios. Esta fue ha sido una de las principales ideas planteadas por Javier Creus, fundador de Ideas for Change, durante una nueva sesión de La Hora Premium de Atlas Tecnológico, moderada por Pablo Oliete, CEO de Atlas Tecnológico. Bajo el título ‘Nuevos Modelos de Negocio, abundancia y recursividad’, Creus ha vinculado la expansión de las tecnologías exponenciales con una transformación más profunda de la economía basada históricamente en la gestión de la escasez.

La sesión ha abierto el nuevo ciclo de Atlas Tecnológico dedicado a la comunicación corporativa en la era de la IA, centrado en cómo las empresas construyen credibilidad, relato y reputación. En su introducción, Oliete ha explicado que la intervención de Creus sirve para abordar el fenómeno desde una perspectiva más amplia, que conecta la comunicación con los cambios que afectan a la creación y captura de valor.

Creus ha comenzado situando su trabajo en torno al diseño de modelos de negocio y a la anticipación de los cambios tecnológicos. Desde 2015, según ha explicado, su metodología busca observar los desplazamientos de valor y detectar cómo se reconfiguran los sistemas para identificar nuevas funciones y formas de generar negocio. Su lectura actual parte de dos dinámicas que considera decisivas, como son la abundancia y la recursividad.

La primera tiene que ver con una disponibilidad creciente de determinados recursos. El estratega ha enfatizado la energía, el conocimiento, la movilidad y otros ámbitos en los que las tecnologías exponenciales están alterando las condiciones económicas. La segunda se refiere a la capacidad de las máquinas para aprender unas de otras y extender ese aprendizaje con gran rapidez. Ante esa velocidad, Creus plantea una exigencia para las personas y las organizaciones. “Los humanos hemos de aprender a aprender más rápido y hemos de aprender a aprender los unos de los otros a otra velocidad”, ha señalado.

La inteligencia artificial ocupa una posición central en este proceso porque puede acelerar el desarrollo de otras tecnologías y conectar ámbitos que antes evolucionaban de forma más separada. Creus ha citado la robótica, la computación cuántica, la biología sintética y la genómica como ejemplos de tecnologías exponenciales cuya evolución puede verse impulsada por la IA.

Esta aceleración también modifica la naturaleza de determinados mercados, porque cuando una tecnología ofrece una mejora sustancial respecto a la alternativa existente, su adopción puede avanzar con rapidez. Creus ha utilizado la evolución de las energías renovables y de los vehículos eléctricos en China para explicar este tipo de curvas de adopción. Su argumento apunta hacia una cuestión empresarial concreta, ya que cuando un recurso deja de ser escaso, el valor asociado a ese recurso puede trasladarse hacia otro punto del sistema.

El ejemplo del azul ultramarino ha servido para ilustrar esa idea. En el siglo XV, el pigmento elaborado a partir del lapislázuli era escaso y su utilización estaba muy restringida. Con el desarrollo posterior de nuevos pigmentos, el azul pasó a ser mucho más accesible y el valor se desplazó hacia otros elementos, como la marca, la capacidad de crear una propuesta o el contexto en el que se utiliza el color. Para Creus, procesos similares pueden afectar a sectores vinculados con la energía, el conocimiento o el trabajo.

La inteligencia artificial introduce, además, una nueva dimensión a través de los agentes. Creus ha destacado la evolución desde sistemas utilizados como herramientas de consulta hacia agentes capaces de ejecutar tareas. En ese escenario, la relación entre las empresas y sus clientes puede experimentar cambios relevantes. Un agente que compara tarifas o productos puede operar atendiendo a prestaciones y credibilidad, con independencia de la marca que los ofrece.

Esta transformación alcanza también al mundo físico. Para Creus, los vehículos autónomos, los robots humanoides, los sistemas mecánicos industriales o los drones de inspección comparten una característica esencial, que es la capacidad de aprender a partir de lo que perciben y trasladar ese aprendizaje. El aprendizaje recursivo abre, así, una vía para que una experiencia adquirida por una máquina pueda extenderse rápidamente a otras.

Este desplazamiento de valor afecta también a la organización empresarial, una idea sobre la que Creus ha planteado que las compañías deben dejar atrás una visión excesivamente lineal de los negocios y aprender a desenvolverse en “flujos interconectados”, donde la observación, la experimentación y el aprendizaje forman parte permanente de la actividad.

Para explicar este cambio se ha servido de una comparación entre el ajedrez y el go. El primero representa un modelo basado en la planificación, la posición y la naturaleza de cada pieza. El segundo plantea un tablero que comienza vacío y donde las relaciones entre las piezas van definiendo progresivamente el territorio. Para Creus, la economía actual se acerca más a esta segunda lógica, con sistemas donde las posiciones cambian de manera constante y requieren una inteligencia más fluida.

Esta visión lleva a replantear también la unidad de trabajo. El caso de Adobe y Figma sirvió para mostrar cómo una transformación tecnológica puede acompañarse de una modificación en la forma de colaborar. Mientras el trabajo en la nube permite a varias personas actuar sobre un mismo documento, Figma plantea una lógica basada en elementos reutilizables dentro del proceso de diseño. La transformación, según Creus, afecta así tanto al modelo de negocio como a la unidad sobre la que se organiza el trabajo.

Según el experto, la tecnología, por sí misma, tampoco determina el resultado de una transformación. “La innovación tecnológica por sí sola no produce los efectos”, ha afirmado Creus. A su juicio, la organización, los valores, la cultura y la capacidad experimental condicionan la manera en que una tecnología se integra y genera nuevas posibilidades. Para ilustrarlo ha recurrido a la historia de la imprenta y al código de barras, dos casos en los que el contexto organizativo tuvo un papel decisivo.

A partir de ahí, Creus propone que las empresas incorporen de forma permanente una función dedicada al desarrollo de nuevos negocios. Esa estructura debería observar la evolución de los costes y de la adopción tecnológica, identificar desplazamientos de valor y anticipar nuevas oportunidades. “La tecnología se reinventa, anticipa el sistema y genera una nueva función para aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías”, sostiene.

La propuesta se extiende hacia la inteligencia colectiva. Creus defiende la creación de contextos compartidos que permitan reunir conocimiento, observar cambios, recuperar decisiones anteriores y facilitar la participación de aliados. En su propia práctica profesional, él mismo ha pasado de trabajar con procesos cerrados a construir junto a sus colaboradores un contexto común que permanece después de cada proyecto.

La sesión de La Hora Premium ha dejado abierta una reflexión que conecta directamente con el propósito del nuevo ciclo de Atlas Tecnológico. La inteligencia artificial transforma las herramientas de comunicación, pero también las estructuras económicas y las relaciones sobre las que las empresas construyen su propuesta. Como ha resumido Creus, “necesitamos, quizás, estar más atentos, dada la velocidad a la que ocurre, a la creación permanente de nuevos modelos”.