Algoritmia y Violín
Hay que tomarse más en serio al turismo: esto ya no se vende solo
El turismo está pulverizando récords en 2025 en España y, aunque se trata del sector que menos aporta a la Seguridad Social en términos relativos, merece una atención adaptada a los tiempos, eso incluye considerar que el fenómeno expansivo es global, que los Estados compiten con incentivos fiscales, zonas económicas y alianzas con aerolíneas, y que tendencias como el cool-cation, el gigtripping y la IA pueden provocar bandazos
Se habla poco del sector turístico en el mundo industrial, pese a que se ha convertido en la actividad fetiche de la dirigencia política del país. Para los responsables públicos es fácil embelesar a las masas con esa locomotora de generación de ingresos (118.000 millones de euros en gasto de los turistas internacionales hasta octubre, un 7% más) y creación de empleo (por primera vez, se han superado los tres millones de afiliados a la Seguridad Social, aunque los salarios medios en hostelería y alojamientos son los más bajos, casi un 40% por debajo de la media en el primer caso).
En una economía que crece a todo tren (fundamentalmente, gracias al incremento de la población y al boom en inversión inmobiliaria, ni de lejos se puede atribuir al incremento de valor de nuestra producción), palabras como fotónica, automatización inteligente, economía del espacio o biotecnología no venden, ni se te ocurra pronunciarlas en un Parlamento. La ciencia y la I+D sólo sirven para la noticia positiva del día en el telediario.
Bueno, ok, dado que el turismo es tan esencial para nuestra supervivencia como país, al sector industrial, como al resto de los oyentes, le convendrá saber cómo de competitiva es España para mantener esta tendencia a largo plazo. El Informe Global de Viajes de World Travel Market (WTM) realizado por Tourism Economics, empresa del grupo Oxford Economics, y presentado durante la inauguración del gran evento anual de WTM en Londres, es una buena referencia para ver lo que nos viene.
La primera lectura es que el fenómeno es global, España no es una excepción. En 2025, los viajes se han recuperado de la crisis económica tras la pandemia y, con más de 1.500 millones turistas internacionales, se pulverizará el récord anterior de 2019. La industria turística crecerá a un ritmo más rápido (3,5%) que la economía mundial (2,5%) durante los próximos 10 años. En 2035, se espera que genere más de 16 billones de dólares, casi el 12% del PIB mundial, impulsada por cambio en el comportamiento del consumidor: la gente de todo el mundo quiere seguir dando prioridad al gasto en viajes.
Estas buenas expectativas están alentando un incremento de la capacidad en viajes aéreos, cruceros y alojamientos. Boeing y Airbus tienen más de 15.000 nuevos aviones en su cartera de pedidos. Este año se superarán los 38 millones de pasajeros de cruceros y, sólo desde noviembre, se habrán botado 15 nuevos buques. Además, irrumpen nuevos actores en el mercado, incluida la línea AROYA en el mundo árabe.
En cuanto al sector hotelero, en 2025 estaba prevista la apertura de más de 500.000 nuevas habitaciones de hotel en todo el mundo y hay un millón en construcción. La creciente automatización digital de los espacios de transporte, con la integración de biometría y sistemas de seguridad inteligentes, hace también que el proceso de viaje sea más rápido y fluido.
¿Inteligencia artificial? El WTF fue la sede de un intenso debate entre los defensores y los detractores de esta tecnología
que se saldó con una votación a mano alzada. Se impusieron abrumadoramente los primeros. Christian Watts, de Magpie, bromeó diciendo que había sido "un día difícil para los humanos".
Filip Filipov, de OAG, identifica un posible problema de calado en relación con la IA. Las OTA (Online Travel Agency) actualmente obtienen una reserva por cada mil visitas. De cara al futuro, los grandes modelos de aprendizaje podrían arrojar una tasa de visitas a reservas de 60.000 a uno. Cuando la IA agéntica se generalice, podría ser de un millón a uno.
La segunda clave del informe de WTM es que debemos leer bien las tendencias para no quedar descolgados. Permanecer más tiempo en un destino se ha vuelto cada vez más popular, por ejemplo, se pone fin a la propensión anterior a realizar más viajes, pero más cortos. Este cambio es especialmente notable en Oriente Medio, donde la duración de los viajes ha aumentado aproximadamente dos tercios en comparación con 2019, debido a la creciente relevancia de Arabia Saudí y a la descomunal inversión en infraestructura en toda la región.
Atención España, las consideraciones climáticas también están provocando un cambio de comportamiento entre los consumidores. El calor excesivo y los incendios forestales impulsan una tendencia emergente a desplazar la demanda de la temporada alta de verano a períodos de temporada media o baja. Esto también favorece el auge de las cool-cations (vacaciones en busca del frío) con un crecimiento previsto del 9% en los viajes a algunos países nórdicos (Suecia, Noruega y Finlandia) en 2025 que supera al de otros destinos de verano más tradicionales.
Los 50 principales destinos urbanos experimentarán un crecimiento del 20% de visitantes internacionales durante los próximos cinco años, pero Dubái y Bangkok se sitúan a la cabeza. A medida que los viajeros buscan nuevas experiencias y una buena relación calidad-precio, los destinos alternativos serán cada vez más populares, países como Albania y El Salvador están en auge.
El gigtripping no da señales de desaceleración después de estallar en 2024. Se trata del turismo en busca de grandes eventos, como el Eras Tour de Taylor Swift o un clásico Madrid-Barça. Según Allied Market Research, la industria de experiencias en directo crecerá casi un 6% anual durante los próximos cinco años, razón por la cual muchos países están animando a los grandes artistas en gira a actuar en sus principales ciudades.
Cada vez más turistas reclamarán conocer a la gente local y degustar la gastronomía típica y darán prioridad a las experiencias artesanales y la narración de historias. De ello se beneficiarán destinos menos concurridos, y eso introducirá cambios en la estacionalidad en algunas partes del mundo.
El WTM Londres, donde se presentó el informe, organiza junto a ONU Turismo y World Travel & Tourism Council (WTTC) lo que llama una Cumbre Ministerial, con representantes de distintos gobiernos. La clave en la edición de 2025 ha sido la oferta de incentivos fiscales, la creación de zonas económicas y las alianzas de los países con las aerolíneas para facilitar la conectividad.
Christina Frasco, de Filipinas, explica que su país planea privatizar muchos de sus aeropuertos y Kenia incentivará a los inversores privados a lo largo de sus 500 km de playa. Costa Rica quiere contrarrestar la disminución de visitantes estadounidenses captando nuevos en Europa con más vuelos directos. Y Laura El Khazan Lahoud, del Líbano, anuncia la inminente apertura de un nuevo aeropuerto en el norte del país pensado para las aerolíneas de bajo coste.
El sector turístico español debe entender que compite contra los propios Estados, que no tienen problemas en dedicar recursos a la captación de viajeros. Shabib Al Maamari de Visit Oman admite que hoy existe “una carrera agresiva para adquirir nuevos mercados emisores” y que algunos destinos están “potenciando su entrada” a través de la adquisición e inversión en empresas turísticas en sus mercados objetivo.
La conclusión visto el informe es que, ojo, nos tenemos que tomar el turismo en serio si realmente creemos que el destino de España está ligado al sector. Los vientos de cambio soplan fuerte y la innovación en medios de transporte y en aplicaciones del mundo digital pueden provocar bandazos. ¿Quizás la solución sea poner más interés en la industria y no confiar nuestro futuro al sector que menos aporta en términos relativos a la Seguridad Social? Eso, por supuesto. Pero si además lo hacemos bien con los turistas, todos ganamos.