Mario Tascón (Prodigioso Volcán): «Buena parte de las relaciones económicas, sociales y familiares se han ido a internet»

Eugenio Mallol.-Sabes, Mario, cuando hablo con startups en programas de aceleración y en fases de captación de capital, veo que un porcentaje altísimo del dinero que consiguen de los inversores se dedica a marketing digital. El imperativo es: haz una gran bolsa de clientes, de usuarios, aunque no ganes dinero con ello, porque eso es lo que hará que seas atractivo para los posteriores inversores de cara al exit de los actuales…

Mario Tascón.-Exactamente

Eugenio Mallol.-Pero al final te vas olvidando de hacer rentable el modelo de negocio original. A veces da la impresión de que el marketing digital se convierte en una forma de matar la innovación, en un factor limitante para que los innovadores se preocupen más de desarrollar su servicio. Porque la clave ya no es conseguir clientes que te den un margen de beneficio, sino inversores que acudan a la siguiente ronda. Quizás no hemos entendido bien lo que es el marketing digital.

Mario Tascón.-Depende de quien mida esos kpi (key performance indicator). Muchas veces el que los necesita es el inversor y las empresas se lo intentan dar. La startup necesita generar negocio que sea visible lo antes posible y una de las formas de demostrarlo es captando páginas vistas, usuarios registrados, visitantes, en fin, todos estos parámetros. El refrán de “el buen paño en arca se vende” hace muchos años que no es cierto. Puedes tener el mejor paño del mundo, pero como no hagas marketing no venderás nada. Es verdad que la inversión en marketing digital en las startups es muy fuerte, e incluso en muchos casos buena parte del dinero de las primeras rondas se dedica a ello, porque es una manera de situarte lo antes posible en el mercado, que te tengan en cuenta, que se hable de ti. No sólo por atraer usuarios o para que otros negocios te presten atención, sino también por tus propios inversores, que lo valoran. Y hay que tener presente que el marketing digital se hace con comunicación y con publicidad, que ahora están mucho más mezclados que antes. Hace 15 años estaba muy claro lo que hacía una empresa tipo McCann o Llorente y Cuenca, hoy en día eso es bastante relativo.

Eugenio Mallol.-Si llevamos tu argumento a las empresas tradicionales el problema sería quizás el contrario: muchas se fijan mucho en el paño y poco en el marketing digital. Tenemos dos extremos en el tejido empresarial, lo cual no podría ser indicativo de que la herramienta en sí no está bien calibrada.

Mario Tascón.-La empresa tradicional ha empezado a ver el marketing digital con claridad, efectivamente, el año pasado con la pandemia. Era su único canal de venta en muchos casos, no sólo de conocimiento. Pero descubrieron que su problema no era con el marketing exclusivamente, sino con la digitalización. Muchas empresas mandaron a sus empleados a casa sin siquiera de la posibilidad de trabajar en remoto, porque no tenían previsto nada parecido al teletrabajo. Grandes empresas incluso. Entre entender este mundo como un metaverso como quiere hacer Facebook y tener una presencia digital para vender hay grados. Y muchas empresas no estaban ni en el primer escalón.

Eugenio Mallol.-En la anterior crisis, estallaron las grandes redes sociales dominantes hoy en día y el internet 2.0. Ahora se plantea la posibilidad de que surja una nueva generación de redes sociales con motivo de la crisis derivada de la pandemia.

Mario Tascón.-Los cambios son continuos. En la parte digital no tiene nada que ver esta crisis con la de 2008. Esta ha sido muy especial, porque una pandemia pasa una vez cada 100 años. Lo que ha cambiado es que ha habido una mayor comunicación de los usuarios a través de todos los mecanismos que internet pone a su disposición. Porque hemos tenido a una grandísima parte de la población encerrada en casa. Una buena parte de las relaciones económicas, sociales, familiares, se han trasladado a internet. Eso es nuevo y tiene implicaciones, entre otras cosas, en las redes sociales, que ha sido uno de los ámbitos más activos. Junto a ello, hay que tener en cuenta el crecimiento que ha tenido en los últimos años el móvil como mecanismo de comunicación. La conexión digital familiar a través de él representa el 80-90% de la comunicación. Ese es otro elemento nuevo con relación a 2008. En 2021, que el móvil es el rey no lo duda nadie. Y eso tiene implicaciones: la conexión es permanente ahora, a diferencia de la del ordenador.

Eugenio Mallol.-Lo que nos preguntamos es si hay que estar preparados para un salto disruptivo en las redes sociales como el de la segunda mitad de la década del 2000 o vamos a asistir simplemente a una evolución.

Mario Tascón.-Lo está habiendo porque las propias redes sociales lo están haciendo. Su evolución está generando disrupción. Hace años Twitter le parecía a todo el mundo una marcianada, nadie lo entendía, y parecido está sucediendo unos años después con TikTok. Una empresa va a lanzar un sistema de empleo a través de esta aplicación y no me parece nada raro, no sé si funcionará, pero las redes sociales evolucionan. Algunas partes se asientan, otras desaparecen, otras se amplían. Todo va muy rápido, mira dónde están algunos contendientes, la gente en masa te cambia el panorama en dos o tres años.

Eugenio Mallol.-No deja de haber cosas inquietantes.

Mario Tascón.-A mí me inquieta mucho la brecha digital. Me parece que es muy injusta con una parte de la población, tanto con los más mayores como con los más pobres. Esa brecha no se corrige, sino que se acrecienta. Y en la pandemia ha sido muy visible. La brecha digital es una especie de condena, deja a gente en una cárcel de no conocimiento, una situación muy complicada psicológicamente porque necesitas pedir ayuda y tiene que haber quien que te la dé sin engañarte. Me inquieta también mucho la digitalización de las empresas, porque tras el susto parece que mucha gente se está relajando y no deberían hacerlo. Los próximos años habrá ganadores y perdedores y todo pasará por lo digital. Y otro tema inquietante es el retraso de la Administración pública en el tema digital, que ha sido muy evidente en el año 2020: presencialidad para cosas que no son necesarias e imposición de no presencialidad para colectivos que tienen problemas. Pero es que la Administración no tiene competencia.

Eugenio Mallol.-Para alguien como tú, cuando en un gran evento global como el NRF 2021: Retail’s Big Show se dice que este año en el b2c estallarán tendencias que no son nuevas, pero estaban esperando su momento, como el social commerce o el streaming personalizado, el radar debe detectar movimiento inmediatamente.

Mario Tascón.-Sigo muy atento a una evolución que lleva años y que va cambiando de nombre que es la utilización por parte de las marcas del contenido. Lo que se conoce como brand content, marketing de contenidos, periodismo de marca, que cada cual elija la etiqueta que quiera. Toda la evolución de esa parte, más todas las nuevas narrativas, las nuevas capacidades de actuar sobre la narrativa formalmente, en la manera de hacerlo, en los canales, me interesa. El directo no es una tendencia nueva, sea vía streaming o por otros sistemas, pero es una de las principales y seguirá siéndolo porque está íntimamente ligada a la propia red. Todos los temas que tienen que ver con el contagio social, sea a través de redes o de otros mecanismos, también me atraen. Y la inteligencia artificial sensata, aunque en algunos ámbitos se haya convertido en un hype, desempeña un papel muy interesante y es una de las tecnologías en las que se están produciendo más avances. También sigo los temas de escucha social: aparecen técnicas nuevas que están dejando tremendamente obsoletos todos los sistemas que teníamos hasta ahora. Y no me extraña, sigo sin entender cómo han llegado algunos de ellos a ser tan importantes, porque no predicen nada o la dificultad de la predicción sigue siendo alta. Se están encontrando patrones mejores. Todos los años hacemos un análisis de tendencias en Prodigioso Volcán llamado Exploratorium.

Eugenio Mallol.-Las industrias manufactureras, especialmente en el sector agroalimentario, y me viene a la cabeza una conversación reciente con Emilio Anglés, de Kellogg’s, tienen muy presente el desafío de la personalización. Siempre hemos pensado que la comunicación y el marketing digital van por delante, porque ya son capaces de producir contenidos cada vez más personalizados. Algo de esa experiencia podría servir para aquellos negocios del mundo físico que aspiran a lo mismo.

Mario Tascón.-La personalización es un mantra de toda la vida de internet. Cuando estaba en EL MUNDO hacíamos intentos de periódico personalizado. Pero la personalización verdadera, por decirlo así, es muy difícil, incluso para Amazon o Netflix, que son el paradigma. Están recibiendo muchas críticas porque su personalización es de aquella manera, basada en clústers de gente que hace lo mismo que tú, en tus preferencias personales, en una mezcla de algoritmos… pero no parece que haya, incluso en contenidos, una personalización perfecta. Hay una cara oculta en el sentido de que suena bien, todo el mundo la quiere, pero hacerla de manera eficiente y de verdad es francamente difícil. Y no te digo nada en el mundo industrial. En contenidos es más fácil porque hablamos de bits, pero en el momento en que tocamos átomos y la personalización incluye características físicas de un producto, todavía tenemos que dar un salto, aún le queda bastante a la personalización como la hemos soñado. Cuando Coca-Cola incluyó los nombres en la lata y consiguió subir un 0,7% las ventas en Australia, ya le pudieron dar un premio al de marketing que pensó esto. Hace falta un trabajo psicológico sobre cómo personalizar, pero no sólo de manera técnica. Aún queda bastante.

Eugenio Mallol.-La capacidad de generar perfiles de los usuarios es muy potente: la captación de datos no deja de crecer y todos pensamos que la industria tecnológica poco menos que dispone de un gemelo digital de cada uno de nosotros. Pero las tecnologías de la intención aún deben refinarse. Lo llamativo es que se diría que esta falta de eficacia matiza la urgencia por el marketing digital de la que hablábamos al principio.

Mario Tascón.-Todo esto se sigue haciendo con las tecnologías actuales, con alguna variante algorítmica, pero le queda todavía. La programática que lleva inteligencia artificial detrás hace que yo me haya comprado hace unos días un libro en Amazon y, como me vieron hacer la búsqueda, no te lo puedes imaginar la cantidad de dinero que se están gastando las editoriales para sugerirme el libro que yo ya tengo, incluida la propia Amazon. El que vende la personalización pondrá en sus power points que “seguimos a los usuarios”, pero en realidad estamos tirando dinero a la basura. Hay que mejorarlo.

Eugenio Mallol.-Hablemos de los medios de comunicación. Si los usuarios hacen vida en las redes sociales y compran incluso en ellas, el papel de los intermediarios pierde importancia, el de la web incluso.

Mario Tascón.-Eso está clarísimo.

Eugenio Mallol.-Es lógico que aparezca de forma recurrente el debate sobre la muerte de la web.

Mario Tascón.-La web como canal tiene menos importancia para la compra que el móvil, que es el rey. Pero la base de datos de una tienda y un medio de comunicación está muy asociada a la web en sus protocolos y sistemas de funcionamiento. Por lo tanto, la web no va a morir. Otra cosa es que no vaya a tener tanto papel protagonista en medios de comunicación, en consumo o en ventas. Hace años, cuando hacíamos cambios de web, una de las cosas de las que teníamos que convencer a la gente era que pensaran más en el canal móvil. Lo entendían, nos daban la razón, pero por cultura digital no se atrevían a dar el salto. Dedicabas el 70% del tiempo a la versión móvil, pero en la reunión la gente quería ver la web.

Eugenio Mallol.-Pasa, contra lo que debería ser. Es uno de los síntomas de la era de transición digital en la que estamos.

Mario Tascón.-Totalmente, si fueras un medio de comunicación tendrías que estar más preocupado de tu salida móvil. Al principio, las teles pensaban que ellas no podían tener móvil por el coste y cuando veías los datos hace 10 años ya era así.

Eugenio Mallol.-Ya se consume más internet que televisión, por primera vez lo ha superado en audiencia en España, según el último EGM.

Mario Tascón.-No me extraña. A la televisión le pasará lo mismo que al resto de medios, que han sido comidos de alguna manera, en parte por lo menos, por internet. Porque este último tiene similitudes con ellas y porque tiene un tipo de consumos que no pueden ni soñar. Igual que le sucede a la radio con el boom del podcast.

Eugenio Mallol.-Lo que llama la atención es que en una economía que está implantando el modelo de suscripción y ‘as a service’ no se encuentre una fórmula para que funcione en los medios de comunicación, pese a que se nutren de contenido, que es lo que, como hemos comentado antes, mejor se adapta a la digitalización.

Mario Tascón.-Ahí hay otros componentes, como la competencia. Antes los medios vivían en un mundo de escasez y ahora tienen que hacerlo en un mundo de abundancia. Eso se nota más, por supuesto, en los medios más baratos de hacer en términos de producción, que son los textuales, y es más difícil en aquellos que son más caros, los audiovisuales. En un mundo en el que la atención es importante, antes competías por noticias entre cabeceras de periódicos, pero ahora lo haces con TikTok. La forma de aprovisionarse noticias de la gente es muy diferente a la de hace años. Ahora no sólo consumes prensa, como antes, sino blogs, tuis, productos audiovisuales. Esos modelos de suscripción, con excepciones, no son fáciles.

Eugenio Mallol.-Es una auténtica guerra esto de la economía de la atención.

Mario Tascón.-Es parte del problema. Algunas empresas de audiovisual lo han entendido, porque han sabido empaquetar bien su producto, como Netflix o Spotify. Han cogido un nicho y han sabido liderarlo. Pero otras van a rebufo. El primero tiene ventajas competitivas que no tiene el segundo, el tercero ni te cuento… y el quinto está perdido en el océano. Pero es que no tenemos un bolsillo ilimitado, tenemos que elegir en qué gastamos el dinero. Ahora la oferta es gigante. En cualquier casa te puedes suscribir en un MOOC de Oxford. Eso antes no existía.

Eugenio Mallol.-Muchas pymes sienten vértigo ante esta oferta gigante. Para las que no estaban internacionalizadas, antes, su competidor estaba en su barrio, en su ciudad, ahora está en cualquier parte del mundo. La clave es que lo vean como una oportunidad y que tienen opciones para competir.

Mario Tascón.-Quedan opciones, porque hay temas tecnológicos que han cambiado mucho y cada vez se abaratan más. Una pyme tiene en sus manos montar una tienda por un precio que hace cinco años le era imposible. El propio marketing se ha abaratado. Pero tiene que diferenciarse considerando que el mercado ya no es local solo, aunque seas una pyme. Hay muchos ejemplos de gente que ha sabido adaptarse.

Eugenio Mallol.-Has sido presidente de la Fundéu y por tu experiencia promoviendo el idioma me interesa tu opinión sobre las opciones de generar tecnología diseñando asistentes de voz y sistemas de inteligencia artificial sobre la base del español y no del inglés que es la lengua dominante en la innovación en ese sector.

Mario Tascón.-Es un tema que me he preocupado y he investigado. Solo el 1% de la producción científica mundial se hace en español. El 98% se hace en inglés. Pero es que en España sólo el 12% de los investigadores publican en español. Ahí tienes un campo en el que nuestro idioma está quedándose atrás. Muy relacionado con esto está la inteligencia artificial, los sistemas que la utilizan te tienen que entender y saberse expresar.

Eugenio Mallol.-Lo ideal sería plantear desarrollos tecnológicos, más avanzados que los conseguidos utilizando como base el inglés, que hayan tenido como materia prima el español.

Mario Tascón.-Sí, se está planteando, las empresas más avanzadas en esto son las redes sociales. Facebook y Google tienen inversiones gigantescas incluso en español. La dificultad está en los tradicionales dueños del idioma, que hemos sido los españoles y Latinoamérica. Aquí las lingüísticas buenas se van todas a Estados Unidos, porque a esas empresas les compensa más trabajar en el español allí, y desde allí hacia América, que en España. Con algunas excepciones de lo que están haciendo algunas universidades y poco más que buenos deseos.