Luisa Alli anima el Collaborate: «Hoy los intereses de comunicación se dirimen en sitios muy distintos, hay que tener un plan»

Eugenio Mallol.-En el pasado Collaborate de Valencia nos llamó mucho la atención el interés que despertó el coloquio con María Eizaguirre, una profesional de la comunicación, no del ámbito de la industria 4.0. Los directivos tienen necesidad de entender este mundo.

Luisa Alli.-Hay mucha necesidad de entender por varias cosas. La comunicación es estratégica porque es negocio y el negocio es comunicación. No se puede crecer y hacer las cosas magníficamente bien si no dedicamos tiempo, pensamiento y recursos a la comunicación. Es verdad que a la gente, especialmente en el sector industrial, le acerca a una parte más chispeante de la vida, como si fuera algo más frívolo, divertido, y eso siempre genera una atracción. Y como María Eizaguirre ella misma es un personaje, tiene como mucha chispa. Todo el mundo de la comunicación en sí, las relaciones con los medios, los públicos objetivos, las notas de prensa, la notoriedad, las fotos, la estética, la belleza, todo lo que la rodea, genera ese atractivo y, a la vez, un poco de miedo. Lo que tenemos que hacer los profesionales es explicar que es maravilloso, quitar los miedos y hacer que se convierta en una herramienta estratégica para nuestros negocios.

Eugenio Mallol.-Un directivo con formación de ingeniero suele hacer unm MBA para comprender el mundo de los negocios, pero quizás necesitaría formación en comunicación también.

Luisa Alli.-Desde luego que falta formación en comunicación desde el punto de vista más técnico para poderle dar ese rol de acompañamiento al negocio. No echo la culpa a los que no la tienen. Los MBAs, y es una batalla permanente de la asociación de dircom, deberían incluir la disciplina de la comunicación. Y me voy un poco más atrás: no sólo porque es maravillosa para tu negocio y tus equipos, sino porque si lo llevas al terreno personal no creo que estos perfiles supercualificados no tengan una relación muy cercana con la comunicación en su entorno personal. Nuestra vida está llena de comunicación. Pero en el entorno profesional se ha separado una habilidad puramente humana que es comunicar de lo que es trabajar. Ahí los de comunicación tenemos un rol bonito y difícil que es hablar todos juntos.

En IKEA, donde la preocupación por el ser humano iba más allá del concepto de estar en el centro de todo, donde el proceso creativo industrial empezaba en la casa de los clientes y la gente de diseño pasaba tardes enteras con ellos, a partir de un conocimiento profundo de las personas y sus necesidades, empezaba el proyecto de creación de producto y el precio. La comunicación no es sólo unidireccional, no es sólo lo que yo quiero contar a mi gente o a los periodistas, sino cómo retroalimentamos lo que cuento con lo que me dicen, con lo que la sociedad espera. Esas son variables preciosas y muy complejas. En este momento geopolítico además todo es mucho más complicado. Esas antenas fuera de la empresa que ayudan a traer dentro reflexiones que conectan con la sociedad son también parte del equipo de comunicación.

Eugenio Mallol.-Descríbeme el momento actual. Quizás estamos poniendo demasiada atención a las redes sociales, a un tipo de comunicación muy directa que no permite profundizar y descuidamos otras formas. Cómo describes esta selva en la que tenemos que movernos.

Luisa Alli.-Fíjate, pues creo que es un poco selva. Y de hecho la gente que no lleva muchos años haciendo comunicación entra en un momento que es apasionante, pero que es mucho más complicado que hace 8-10 años. Entonces tenías como marca o como empresa una relación personal con los periodistas, con los empleados, en un ecosistema muy sencillo de trabajar. Ahora tienes cientos de miles de niveles de comunicación, de públicos objetivos diferentes, mensajes tratados de distinta manera, y para poder llegar a quienes quieres llegar en tu negocio, que no es a todo el mundo, la tarea se nos ha complicado mucho. Ahora tienes muchos públicos de interés, que además son pequeños, a veces un pueblo, o los periodistas financieros, o el tecnólogo, y debes tener muy claro quién eres y qué quieres conseguir, dónde vas y cuál es tu aportación al mundo.

Hay mensajes frívolos cortos, de impacto, que te permiten llegar a través de redes sociales y establecer una relación con las personas que están ahí. Tienes otros perfiles que requieren un nivel más cualitativo, por ejemplo, si quieres llegar con tu historia de éxito a una escuela de negocios. O te puedes dirigir a un público institucional, que es muy importante, porque en un entorno hiperregulado permanentemente se están tomando medidas legales que impactan en nuestros negocios. Estamos en un momento que requiere mucho trabajo, porque los intereses de una compañía se dirimen en sitios muy distintos.

Si eres una industria B2B, la tentación es decir: “la maquinaria la vendo en una feria, para qué necesito la comunicación”. A lo mejor no necesitas estar todos los días en los medios, pero sí buscas al talento más espectacular no sólo de tu zona, sino de las provincias limítrofes e incluso de otro país, y esa gente tiene empresas donde elegir, va a escoger aquella que le fascine por cómo trata a las personas, cómo se relaciona con el pueblo en el que está instalada, o por si patrocina a un equipo de fútbol. Si quieres que la gente con entre 25 y 28 años con un perfil concreto se enamore de tu proyecto tienes que llegar a ellos. Es un entorno tan complejo que requiere trabajar con muchas variables a la vez. Los ingenieros tienen que actuar con muchas cosas complicadas desde el punto de vista técnico, y nosotros desde comunicación tenemos una cosa complicadísima que es la humanidad pura, el ser humano en su complejidad.

Eugenio Mallol.-En el mercado es evidente la brecha entre las grandes corporaciones que tienen un enorme presupuesto para comunicación, que lo tienen interiorizado e incluso colocan a la gente del departamento casi desde el momento del diseño del producto o servicio, y las startups, que tienen muy bien identificado su mensaje y su intención al comunicar. Entre ambos, hay una clase media empresarial que quizás no acaba de posicionarse, a la que le falta un pitch como el que puedan tener las startups. Hay verdaderas joyas en el mercado español que no se acaban de conocer.

Luisa Alli.-Absolutamente. Esto a veces tiene mucho que ver con que sean negocios familiares. Las grandes compañías tienen un tema clarísimo que es el de empresa cotizada con exigencia de mercado o de cotización, eso automáticamente te lleva la mentalidad a un sitio, saben que, incluso a modo preventivo, un tema gordo de reputación deben tenerlo trabajado mucho antes. Porque no son problemas de comunicación, sino de comportamiento. Las grandes empresas se aseguran de que los comportamientos son buenos, con mucho compliance y mucha parte técnica, y luego disponen de una buenísima comunicación que les permite estar en sintonía. Las startups tienen también un tema sobre la mesa muy importante, están en un ecosistema de hipercomunicación y saben que están compitiendo por financiación con otras empresas, por lo que tienen que ser, sí o sí, sexis y atractivas.

En medio, hay mucha empresa familiar a cuyos propietarios les suele costar mucho comprensiblemente hablar de ellos, habitualmente por una cuestión de valores, hay humildad muchas veces, hay seguridad, porque si se cuenta mucho se sabe lo que uno tiene o es, hay factores humanos que hacen que eso sea particularmente complicado. ¿Cuál es el cambio de mentalidad? Entender que esto ayuda al negocio. Yo puedo hacer una comunicación delicada, sutil, estructurada, y no poner en riesgo ni los valores, ni la discreción, ni muchas de las cosas que las empresas quieren cuidar.

Cuando hablas de comunicación, en la mente del receptor es: “a partir de mañana empiezo a salir en los medios continuamente”. Y eso no es así, una empresa con ciertos niveles de facturación, empleados e imagen tiene necesidades que la comunicación puede solventar. Y no es salir a gritar a los cuatro vientos lo que soy, sino modular, hablar, saber cuáles son mis palabras clave, cuál es mi forma de hablar y de recibir. En la mayoría de los casos son modelos muy inspiradores. El sector industrial hace cosas maravillosas y tiene algo muy bonito: la tangibilidad, los productos. En una economía que está acostumbrada a que no hay tiempos, porque cuando en el mundo digital pagas, te descargas, tienes inmediatez, de repente te encuentras con un sector en el que el tiempo es importante, los plazos son los que son, el tiempo de diseño, el transporte de los bienes.

Eugenio Mallol.-Va a contracorriente en un momento como el actual.

Luisa Alli.-Justo, y además sabemos que es definitivo para la fortaleza económica de una comunidad o de un país.

Eugenio Mallol.-Al hilo de lo que dices hay que reflexionar sobre qué tipo de mensajes ‘compran’ los medios de comunicación. El peso del clickbait en las homes de todos los grandes medios es tremendo, hablamos de más del 70%, una barbaridad. Un directivo de empresa a veces tiene que decidir entre un espacio o un medio que llega a un público más selecto y tratará su contenido con calidad, o un espacio o un medio que llega a mucha más gente, pero sabe que tratará su contenido con poca calidad.

Luisa Alli.-Lo importante es tener un plan. En algunos momentos, ese directivo querrá llegar a un público de calidad para contar las cosas de una manera, y otras veces querrá llegar a otros públicos. Soy optimista por naturaleza. Es verdad que en las portadas de todos los medios predominan las preguntas y los que venimos del periodismo clásico sabemos que un titular con pregunta es una ofensa al lector, lo importante son las respuestas. Eso en algún momento dejará de funcionar. El 80% de las informaciones que publican los medios de comunicación tienen su origen en departamentos de comunicación y en agencias de comunicación. Lo cual quiere decir que si no estás trabajando eso desde un punto de vista profesional sólo tienes margen para ubicarte en ese 20% que funciona con otros resortes distintos. Cuando sabes quién eres como organización, sabes cuáles son tus mensajes importantes, los tienes ordenados, sabes a qué públicos vas con unos y con otros, y lo tienes trabajado conociendo los resortes de los medios, a los periodistas, eso funciona.

Ahora atrae mucho todas las empresas que hacen algo ejemplar, que se salen de la media. Hablando de sostenibilidad, hasta hace un par de años, cuando hacías algo extraordinario sabías que tenías espacios reservados, y en IKEA yo lograba grandes impactos. De la misma forma que en la época del coronavirus cuando no aceptamos el ERTE. Esas noticias nos generaron espectaculares retornos. Como directora de comunicación siempre he estado en el comité de dirección, siempre he estado desde el principio de las decisiones. Cuando en un tema el área de negocio y la de comunicación teníamos diferentes visiones, nos sentábamos hasta entender lo que podía pasar si tomábamos una decisión. La comunicación y la visión de cómo se va a recibir algo está desde el principio. Veo el futuro con esperanza porque lo que nos complica a la hora de trabajar nos facilita por ejemplo las crisis. Antes tenías una crisis y morías, hoy, como las audiencias están más divididas y todo está más repartido, tu impacto bueno hay que trabajarlo más, pero el malo está minimizado, porque lo puedes gestionar mejor. Hay mucha desintermediación, directamente me comunico con aquellas personas y colectivos con los que tengo una relación más cercana.

Eugenio Mallol.-En el CES de Las Vegas me gustó mucho el mensaje de Travis Montaque, CEO Group Black, que decía que los creadores son las nuevas startups, porque la tecnología se está democratizando. Cuando una empresa me contrataba un brand content siempre le decía: “deja que lo hagamos nosotros, que sea un contenido de pago no tiene que significar necesariamente que no sea interesante”. Y de hecho algunas de las noticias más leídas eran brand content porque estaban bien contadas. Pero aun así había anunciantes que preferían controlar el mensaje, aunque su texto fuera infumable.

Luisa Alli.-Ahí hay un factor muy importante que es el de la confianza. Zapatero a tus zapatos. A veces desde comunicación se empeñan en que hay que decir exactamente una palabra, que es un palabro técnico que no va a llegar a nadie, aunque a ti te encanta oírlo. En comunicación ese «quiero, quiero» es muy complicado, lanzas mensajes y cuanto más digeridos y trabajados los des más posibilidades de que se recoja como deseas. Una de mis conversaciones favoritas tiene que ver con cuál es el porqué de mi compañía. ¿Quién soy yo? ¿Qué aporto, cómo contribuyo en positivo a la vida de las personas y del planeta? Cuando uno tiene muy clara su identidad, todo lo que emana es coherente.

Eugenio Mallol.-Uno de los problemas de la comunicación es que no reflexionamos sobre quiénes somos.

Luisa Alli.-El principio de la comunicación es el quién soy, conocerse a uno mismo. Las empresas son organismos vivos como las personas, tienen sus DAFOs que hacemos para el negocio, saben lo que se les da bien y lo que se les da fatal. Hay que procurar construir sobre lo que se a uno se le da mejor, sobre quién es, qué quiere conseguir. Son preguntas de autoayuda o de filosofía, cada uno como lo quiera ver. Como empresa, ¿qué soy? No: ¿qué hago? Lo que haces ya lo sé, pero qué te mueve por las mañanas, qué hace que seas especial y única. No hay dos empresas iguales. Hace poco unas personas me decían: “somos el McKinsey de nosequé”, pero ¿cómo alguien se puede definir como otra persona, pero con diferencias?” Eso no funciona. Antes de levantarnos a contar, hay que poner un poco de cabeza y de orden. El éxito total de la comunicación es conocerse muy bien como compañía.

Eugenio Mallol.-En el Collaborate hablamos de esta nueva visión de la empresa como ecosistema. La imagen de una marca ya no depende de ella sólo, sino que contribuyen a crearla clientes, trabajadores, proveedores, sociedad, canal de distribución… esto cómo se gobierna, porque uno manda en su casa, pero en las de los demás es mucho más complicado.

Luisa Alli.-Me encanta la palabra ecosistema, porque da idea de la complejidad. Una cosa importante es primero pensar y dedicarle tiempo. Como ya no se puede vivir igual, cualquier decisión que se tome en el seno de una compañía es susceptible de tener impacto en muchos públicos. Por eso es importante tener a alguien, que puede estar en el área de comunicación, aunque a mí me gusta más que sea en el comité de dirección, que haga las preguntas adecuadas, incómodas, que se ponga en la posición del que recibe esa información. Eso es más difícil porque obliga a veces a repensar el propio planteamiento, el producto, pero te llevará a hacer las cosas bien. Hoy eso significa tener siempre presente y cuidar a las personas y al planeta. Con buenos comportamientos y haciéndolo bien, el negocio irá bien, no tengo ninguna duda. ¿Qué aporta algo a los demás, qué construye, qué bien trae, cómo mejora la vida de alguien, cómo soluciona un reto?