Humanizar los datos y la tecnología, de la convivencia con los clientes de LEGO a la coinnovación ‘sin molestar’ de IDDI

“Para mí no existe debate, hay que humanizar los datos y la tecnología”, ha declarado Marta Tantos, fundadora de MARSENDA Innovation, en el primer formato de Showroom del Atlas Tecnológico Collaborate People & Data 2022. La ponente ha subrayado la necesidad de “aprender de los clientes con tal de mejorar sus experiencias y los productos que vayamos a entregar para resolver sus vidas. Debemos preguntarnos continuamente el porqué de aquello que hacemos”.

Los 25 años como directora senior de innovación de LEGO y los puestos de liderazgo que Marta Tantos ha desempeñado, han servido de base para introducir el diálogo sobre la necesidad de comprender al consumidor. “Para el grupo LEGO, la pieza siempre ha sido la tecnología. En 2007, la compañía averiguó a través de los datos que el porcentaje de ventas a niños que compraban sus productos era bestial en comparación con las niñas. Es un buen comienzo para conocer qué es lo que está pasando, pero para ello es necesario empatizar con el usuario ponerte en sus zapatos”.

“Para comprender al cliente debes ir más allá, analizar la cultura, el contexto de la sociedad, conocer cómo afecta el mundo de la tecnología en su vida o a qué tipo de entretenimiento tiene acceso”, ha comentado la fundadora de MARSENDA. “En LEGO se llevó a cabo una investigación cualitativa, hicimos visitas a escuelas en distintos países, hablamos con expertos y, convivimos con los niños día y medio. El resultado fue la inspiración de crear productos pensando en el nombre concreto de una niña, por ejemplo de Estados Unidos”.

La investigación resultó en un nuevo producto, “en 2012 lanzamos Lego Friends, un producto que triplicó las ventas en niñas ese mismo año. Fue la puerta de entrada para que descubrieran que podían utilizar nuestras piezas para fomentar su creatividad”.  La experta en innovación ha culminado su ponencia con un mensaje claro hacía los espectadores, “acordaros de los usuarios, entenderlos y desarrollar las mejores ofertas para mejorar su vida”.

Negocios híbridos

Francisco Alcalá, el socio fundador de IDDI, ha tomado el relevo de Marta Tantos en el main stage del Collaborate People & Data 2022. “Hay muchas empresas que tienen desde la dirección una clara vocación de innovación, pero el día a día no lo hace nada fácil”, contextualizaba el fundador de la consultora tecnológica. Numerosas compañías buscan un aliado e “IDDI ayuda a generar un entorno de innovación, facilitamos que las empresas tengan un actor que dinamiza y obliga a avanzar, lo hace posible. El día a día puede hacer que la innovación sea un deseo que se convierte en frustración”.

La experiencia de trabajo con Lodisna ha servido a Francisco Alcalá para analizar la función que la compañía desempeña: “debemos tener capacidad de entrar sin molestar, y no sólo conseguir que hagan una innovación, sino que ésta sea sostenible y continúe en la empresa. IDDI entra contacto con la organización cuando una empresa está en un proceso de innovación y no tiene claro dónde va a ir”.

“Llevo 30 años haciendo tecnología y necesitamos la visión que nos aporta la orientación al usuario y los nuevos modelos de negocio”, y confesaba que “esto ha sido un descubrimiento, me he dado cuenta de que o introducíamos esta manera de pensar en la innovación entre los tecnólogos o lo íbamos a pasar mal. En nuestros fracasos quizás ha estado pensar más en clave de tecnología y menos en clave de usuario. Generar ese negocio híbrido que es capaz de capturar datos y que habilita la innovación”, concluía el ponente.