Hugo Giralt (Propelland): «El diseño centrado en las personas es la gran pregunta»

Eugenio Mallol: Los diseñadores deben tener en mente ahora todo el ciclo de vida del producto. ¿Cómo está evolucionando el rol del diseño en la industria?

Hugo Giralt: La incertidumbre está acelerándose, con todos los cambios que estamos viviendo, tanto económicos como tecnológicos e incluso sociales. La globalización no ha funcionado como se creía y se está redefiniendo completamente. En sostenibilidad, hay que ir más allá del greenwashing y del reporting, y la gran pregunta es el retorno de la inversión y su potencial como motor de crecimiento para las organizaciones desde el punto de vista de la innovación. En esa aceleración de la incertidumbre, el diseño centrado en las personas va a tener más relevancia que nunca. La transformación es algo vivo, va de adaptarnos y transformarnos más rápido. Creo mucho en el poder del diseño para resolver estos retos tan complejos y ayudar a las empresas a transformarse y crecer.

Eugenio Mallol: Propelland ha trabajado para compañías como Audi, Coca-Cola, HP, BBVA, Disney, ¿hasta qué punto vamos a avanzar en la personalización en masa?

Hugo Giralt: Diría que ya está aquí desde hace tiempo. El término es como una maleta porque al final cabe absolutamente todo dentro de él. En mi época en Coca-Cola Company, incluimos pin codes debajo de los tapones para personalizar un código alfanumérico de 13 dígitos que la gente podía usar como prueba de compra para recibir puntos. Con la inteligencia artificial, y sobre todo con la parte de GenAI, se está democratizando el acceso a la personalización. Antes, las grandes compañías de consumo podían permitirse tener el algoritmo y encontrar la tecnología para inyectar y generar los códigos. Ahora, la escala para personalizar la relación con el consumidor es grandísima y la velocidad casi permite hacerlo en tiempo real.

Uno de los proyectos que hemos trabajado con Coca-Cola en el Mundial de fútbol ha sido el Powerade Command Center. Permite en tiempo real personalizar una bebida para cada uno de los jugadores. El retorno de la inversión es brutal porque se reduce el número de lesiones. Con Novartis, hemos creado un chatbot que acompaña a las mujeres en las pruebas del cáncer de mama y recoge información para personalizar el tratamiento. Vamos evolucionando en esa integración de lo físico y lo digital. Nike personaliza las zapatillas y para los clientes del Caribe es capaz de elegir incluso materiales más tropicalizados, en los que el cuero, en lugar de provenir de animales, lo haga de fibras de agave. Se puede coger la basura de una de una cadena de suministro de una industria y convertirla en materia prima de otra.

Eugenio Mallol: Cada vez son más los ámbitos de la innovación que nos invitan a pensar, en efecto, de forma sistémica. De la relación con los equipos de innovación de las grandes corporaciones, ¿qué lecciones se pueden extraer?

Hugo Giralt: Hay tres grandes retos a los que nos enfrentamos: cómo anticipamos cambio, cómo escalamos la innovación y el gap de ejecución. Para el primero, ayuda mucho pensar que no sea solo incremental, porque se puede estar planificando para el año que viene con la inercia de los dos o tres años anteriores, lo cual es complicado. Hay que definir una visión estratégica a largo plazo, a 10 o 15 años y para llegar ahí recomendamos romper el plan en lonchas de tres años, no intentar hacer todo absolutamente en el corto plazo. Al final es un ejercicio de repriorizar. En cuanto a cómo escalar innovación, me gusta el modelo de Google de 70-20-10. Y en el gap de ejecución la clave es la metodología, la forma de trabajar, cómo hacer pilotos y validar no solo con humanos, sino también con synthetic users. Hay que acelerar esa parte de test and learn que permite ver realmente dónde tienes que apostar la gran mayoría de los recursos y reduce el riesgo.

“La escala para personalizar la relación con el consumidor es grandísima y la velocidad de la tecnología y la IA casi permiten hacerlo en tiempo real”

Eugenio Mallol: La inteligencia artificial generativa está sugiriendo una gran cantidad de externalidades positivas, especialmente en un sector como el automóvil. ¿Dónde tenemos que fijarnos para pillar la buena?

Hugo Giralt: Si lo supiéramos… China está siendo capaz de producir en la mitad de tiempo y a la mitad de coste, entre comillas, porque el coste real no está tan claro. Desde el punto de vista del precio final al consumidor, están rompiendo el mercado. La IA claramente está transformando el sector de la automoción, desde la fabricación hasta la experiencia final del usuario. Pero esta revolución no solo es tecnológica, la parte humana es en la que yo creo ahora mismo también. Habrá que reforzar la confianza, porque la IA generativa multimedia genera cierta confusión y escepticismo, también en los trabajadores. ¿Cómo hacer el reskilling, el upskilling? Toyota ha establecido un ratio de ‘automatización vs personas’, para garantizar que en las fábricas no solo haya robots. Eso va a pasar en todas las empresas.

El diseño va a tener un papel clave en la creación de interfaces comprensibles. En eso ya hemos estado trabajando: cómo identifica el vehículo el antes, durante y después de entrar en él, quién accede y cómo se adapta, tanto física como digitalmente, el asiento, la temperatura, los espejos y toda la parte de la experiencia y el contenido digital. La trazabilidad y los marcos éticos de uso tangibles para el usuario, los nuevos modelos de negocio en esa intersección entre producto y servicio, todo eso lo estamos viviendo ya. Tesla lo va a conectar a la plataforma de robotaxis y va a tener un revenue sharing. Hay un gran gap en el mindset de algunas empresas con las que hemos trabajado, algunos siguen entendiendo que son empresas de automoción, mientras que sus competidoras chinas o coreanas entienden que se dedican al futuro de la movilidad. Estamos viendo la subida de presupuestos en la parte de defensa, los OEMs están reaccionando y creen que es una gran oportunidad. La forma en la que producimos y distribuimos cada vez va a estar más automatizada y eso va a traer oportunidades.

Eugenio Mallol: Cada vez tenemos más información de los usuarios, pero no es una tarea sencilla averiguar qué necesitan realmente, porque estamos en un punto de confluencia de generaciones espectacular.

Hugo Giralt: Tal vez no hayamos vivido una era con unas diferencias de asimilación, de adaptación, de digestión, tan grandes entre generaciones. Lo que buscan en la vida y en el puesto de trabajo es muy distinto. Los millennials y los centennials son los menos interesados en emprender y, cuando les preguntas qué quieren ser profesionalmente dentro de unos años, la respuesta es clara: influencers, youtubers y gamers.

Eugenio Mallol: Antes querían ser funcionarios.

Hugo Giralt: Sin embargo, la generación Alfa es la que comunica mayor interés por el emprendimiento, incluso superior a la de los X. Redes sociales, telefonía móvil, IA, forman parte de su vida de una manera completamente natural, mientras que los millennials y los centennials lo han visto como una novedad. Otro dato muy interesante es que la capacidad de atención de los millennials es de 12 segundos, muy inferior a la de la generación X. Pero es que la de los centennials baja 8 segundos. Esa pérdida de capacidad de atención se debe al infinite scroll, se entiende desde el punto de vista de estímulo, de dopamina. En el ámbito profesional, ¿cómo puede impactar en interés y resiliencia? Para una empresa que atrae, desarrolla y hace crecer el talento dentro de su organización, esto ofrece grandísimas oportunidades. Puedes tener programas de intraprendimiento y conseguir que la gente que se prejubila conecte con ese talento que no quiere trabajar el 100% del tiempo dentro de una gran corporación, pero sí emprender. Yo lo veo más como un círculo, cómo conectamos los que salen con los que con los que entran.

Eugenio Mallol: Entre los directivos industriales y de servicios tecnológicos ha calado la cultura de las redes sociales. En algunas, como LinkedIn, son muy activos. ¿En qué punto estamos ahora?

Hugo Giralt: Es un tema apasionante. He creado redes sociales en Coca-Cola y en Telefónica. Me siento hasta responsable de algunas de las cosas no tan buenas que estamos viviendo. Estamos en un punto de inflexión: los algoritmos ya no solo filtran contenido, sino que empiezan a condicionar nuestros deseos y decisiones sobre política, aspectos sociales, productos, servicios, sobre mil cosas. Debemos de ser más críticos y estratégicos en su uso como marca, como organización, pero también como individuo. Las redes sociales del futuro van a recuperar esa intención original de conectar a las personas con un punto de propósito, de autenticidad, de enriquecernos unos a otros y no solo de maximizar la retención. De modo que tenemos que crear un contenido que aporte un valor más real, que no solo responda a la lógica algorítmica.

“Tenemos que crear contenidos que aporten un valor más real, que no solo respondan a la lógica algorítmica. Las redes sociales van a recuperar la intención original de conectar a las personas”

El tema de las redes sociales nos pilló de batacazo y no llegamos a regularlas, no hemos sido capaces de abordar a tiempo su impacto en los adolescentes. En el caso de la IA, los gobiernos se están metiendo más en la parte regulatoria para que no nos pase igual, porque viene mucho más rápido y tiene un impacto mayor. Estamos viviendo una crisis de confianza, ya no tenemos la capacidad de discernir si el contenido de una web o una red social está generado por la IA o por una persona. Si el 57% del contenido en internet lo producen ya las máquinas, qué sucederá mañana. Como dice Yuval Noah Harari, el final de la democracia será el final del diálogo. Si las redes nos confirman siempre que tenemos razón, se acaba discutiendo de cualquier tema. Tener flexibilidad para adaptar nuestra opinión y enriquecerla va a ser clave.

La segunda crisis es la de propósito. La integración de la IA y la robótica generan una gran cuestión a lo Víctor Frankl: ¿qué hago con mi vida? También aquí, el diseño tiene un rol increíble para definir cómo repensamos ya no solo la forma de trabajar, sino la de operar como sociedad y con los múltiples agentes, algunos más orgánicos y otros más inorgánicos, más sintéticos. El diseño centrado en las personas es la gran pregunta a resolver, y tenemos que anticipar la respuesta porque la tecnología viene a toda pastilla.