María Moya defiende en La Hora Premium que la IA amplía los límites de la creatividad, aunque las ideas siguen siendo humanas

La inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para la comunicación corporativa, desde la producción audiovisual hasta la investigación de audiencias, aunque el valor de cada proyecto continúa dependiendo de la idea que lo impulsa. Esta es una de las principales conclusiones que ha defendido María Moya, cofundadora y presidenta de Prodigioso Volcán, durante su participación en La Hora Premium de Atlas Tecnológico, en una sesión del ciclo ‘Comunicación corporativa en la era de la IA: ¿cómo construyen las empresas credibilidad, relato y reputación?’, conducida por Javier G. Recuenco, fundador y CSO de Singular Solving y colaborador de Atlas Tecnológico.

Tras la ponencia inaugural del ciclo, impartida por Javier Creus (Ideas for Change), en esta segunda sesión, bajo el título ‘Impacto de la IA en comunicación. Una visión creativa’, Moya ha planteado una reflexión sobre la capacidad de esta tecnología para transformar la manera de idear y producir contenidos, así como para desarrollar nuevas formas de relación entre las marcas y sus públicos. Su tesis se apoya en una distinción fundamental entre utilizar la inteligencia artificial para acelerar tareas y aprovecharla para explorar posibilidades creativas que antes resultaban difíciles de materializar.

“La inteligencia artificial no viene a escribir nuestras historias, sino que nos ayuda a imaginar las que todavía no existen”, ha afirmado. Para Moya, la tecnología alcanza su mayor potencial cuando se convierte en una aliada de la imaginación humana y permite desarrollar conceptos que después adquieren forma mediante el trabajo creativo.

La evolución de la producción audiovisual ha servido para ilustrar este cambio. En este sentido, Moya ha recordado el proyecto ‘El infierno y las maravillas’, desarrollado para la Biblioteca Nacional de España, que contó con un vídeo creado mediante inteligencia artificial para presentar un espacio dedicado a obras y conocimientos especialmente protegidos a lo largo de la historia. Aquella experiencia, impulsada por Mario Tascón con la participación del equipo de animación de Prodigioso Volcán, representó uno de sus primeros trabajos con esta tecnología.

La comparación con las producciones actuales ha mostrado hasta qué punto han avanzado las herramientas generativas, capaces de construir universos visuales, personajes y escenarios que antes exigían presupuestos elevados. Sin embargo, la presidenta de Prodigioso Volcán ha insistido en que la disponibilidad de nuevos recursos también obliga a mantener el criterio creativo.

“Poder crear algo no significa siempre tener algo que contar”, ha advertido. A su juicio, la calidad de una pieza depende de la solidez de su narrativa, de la coherencia de sus elementos visuales y de su propósito comunicativo, con independencia de las herramientas utilizadas para producirla.

Esta visión se extiende a proyectos experimentales como Magna, una colección de fotografías sintéticas que imagina cómo habrían sido retratados personajes y episodios históricos por fotógrafos de distintas épocas. La propuesta transforma la inteligencia artificial en un recurso para reinterpretar el pasado y construir experiencias culturales capaces de despertar la curiosidad del público.

Las aplicaciones de la IA también alcanzan la investigación y la estrategia de comunicación. Moya ha presentado ejemplos de avatares digitales que representan perfiles de distintas generaciones y permiten evaluar la recepción de productos, conceptos y experiencias antes de su lanzamiento.

Estos personajes sintéticos pueden ayudar a detectar necesidades y explorar sensibilidades, así como a anticipar posibles riesgos reputacionales, siempre que su diseño responda a criterios definidos y disponga de información adecuada. La ponente ha destacado también las posibilidades de las comunidades agénticas, sistemas que reúnen perfiles simulados para analizar comportamientos y explorar posibles evoluciones de las audiencias.

“Son capaces de predecir a dónde van, qué van a necesitar en su próximo momento vital y con qué narrativa van a conectar dentro de unos meses”, ha explicado, al describir su potencial para la investigación y la planificación estratégica.

Prodigioso Volcán ha aplicado este enfoque al análisis de servicios administrativos, entre ellos la renovación del DNI, mediante una comunidad de quince perfiles sintéticos. Aunque cada perfil siguió un recorrido diferente, las simulaciones identificaron dificultades compartidas para comprender los pasos del trámite y reunir la información necesaria antes de acudir a la cita.

El ejercicio permitió detectar complicaciones que afectan a usuarios con características diversas y mostró cómo estas herramientas pueden contribuir a mejorar la claridad de los servicios. En esa misma línea, Moya ha presentado Clara, un asistente de comunicación clara que analiza textos y propone mejoras para facilitar su comprensión, a partir de criterios lingüísticos y conocimiento especializado.

La ponente ha dedicado otra parte de su intervención a los riesgos asociados a la generación de contenidos sintéticos. Los modelos de inteligencia artificial pueden reproducir sesgos presentes en sus datos de entrenamiento, por lo que el trabajo creativo requiere una revisión consciente de las representaciones que producen y de la diversidad que incorporan.

Moya también ha mostrado un proyecto del Instituto Cervantes que recreaba un informativo falso para enseñar al público cómo puede difundirse una noticia inventada con apariencia de credibilidad. La experiencia utilizaba la propia tecnología que facilita la manipulación como herramienta de alfabetización mediática.

“Antes de compartir una información o darla por buena, hay que tratar de verificar y buscar fuentes”, señala. La advertencia ha adquirido especial relevancia durante el debate posterior, cuando ha abordado la capacidad de los vídeos sintéticos y los deepfakes para dificultar la distinción entre contenidos auténticos y fabricados.

En su opinión, la comunicación deberá incorporar mayores exigencias de verificación y una reflexión sobre los límites de la simulación, especialmente cuando se trabaja con identidades digitales o información sensible.

El turno de preguntas ha permitido profundizar en las condiciones necesarias para aprovechar estas herramientas. Ante una consulta sobre los costes, Moya ha explicado que los vídeos generados con IA pueden reducir considerablemente el presupuesto frente a una producción audiovisual convencional, aunque el gasto depende del proyecto y del volumen de consultas que requieren los sistemas.

Las comunidades agénticas y los avatares plantean un desafío adicional, ya que mantener sus interacciones y estados requiere recursos de computación que pueden elevar la factura si el consumo crece más de lo previsto. La experiencia, según ha relatado, exige probar, medir y establecer límites de uso desde las primeras fases.

La protección de los datos ha ocupado otro lugar destacado durante este turno. Moya ha defendido el desarrollo de soluciones propias cuando las aplicaciones manejan información personal o sensible, con garantías que permitan preservar los derechos digitales y controlar el tratamiento de los datos.

Preguntada por la relación entre la inteligencia artificial y el ADN creativo de las organizaciones, reconoce que la adopción atraviesa distintas fases, desde la sorpresa inicial hasta el rechazo o la experimentación. Su experiencia apunta a una aceptación creciente entre quienes desean explorar nuevas formas de expresión, aunque ha diferenciado estos proyectos de los contenidos genéricos que reproducen fórmulas visuales similares.

“El que es creativo y al que le gusta crear o innovar tiende a aceptarlo”, sostiene. La diferencia, a su juicio, reside en la capacidad de aportar una idea propia y utilizar la tecnología para desarrollarla con calidad.

La sesión ha concluido con una reflexión compartida por Moya y Recuenco sobre la necesidad de revisar los procesos empresariales antes de automatizarlos. Para la presidenta de Prodigioso Volcán, la transformación exige repensar las formas de trabajo y la propuesta de valor de los perfiles profesionales, en lugar de incorporar la IA de manera mecánica a las dinámicas existentes.

La conclusión de la ponencia ha quedado definida con la idea de que la inteligencia artificial amplía las posibilidades de producción y experimentación, pero el sentido de una estrategia de comunicación sigue naciendo de una idea capaz de conectar con las personas y responder a un propósito definido.

El ciclo temático continuará el próximo miércoles, 21 de octubre, a las 13 horas, con la ponencia ‘Del top of mind al top of model. Posicionamiento, relato y reputación de marca en la era de la IA’, que será impartida por Víctor Aguado, gerente de Inteligencia y Posicionamiento de Marca en Telefónica. Las inscripciones ya están abiertas (sesión exclusiva para usuarios Premium de Atlas Platform).

El ciclo concluirá el 5 de noviembre, a las 13 horas, con una mesa redonda de expertos, que estará moderada por el periodista Sergio Martín y llevará por título ‘El nuevo relato corporativo y la batalla por la credibilidad en la era de la IA’. La sesión será en abierto y las inscripciones ya están habilitadas.