José Manuel González (Secuoya) lleva la reinvención permanente del sector audiovisual al New In: "viene un auge del 'brand entertainment'"

Eugenio Mallol.-No es fácil distinguir las fronteras entre generación de contenido, distribución y canales. Diriges el departamento de estrategia y M&A en Secuoya Content Group, de reciente creación, y no debe resultarte fácil saber cada día qué te gorra tienes que poner: si eres financiero, creador de contenidos, productor de televisión, retailer… ¿cómo te ves a ti mismo?

José Manuel González.-Mi perfil profesional es financiero, he trabajado durante 15 años como consultor. Originalmente eso te sitúa un poco al margen del mundo creativo, pero me he ido especializando en el sector audiovisual y llega un momento en el que se fusionan los conocimientos. En el mundo de la producción, hay un híbrido de perfiles financieros, de modelo de negocio y creativos y hay que tener ese equilibrio de entender bien a todos los componentes. He participado en la estructuración financiera fiscal y de modelo de negocio de las producciones, pero también he intervenido en la revisión del desarrollo, en los procesos de venta, plataformas, etcétera.

Una producción audiovisual grande puede tener un presupuesto de entre 10 y 15 millones de euros, en algún caso hemos llegado a 40, es asimilable a un project finance de cualquier otro sector. Los incentivos fiscales que dentro de nuestra industria son muy relevantes, llegan en algunos casos hasta casi el 40% del presupuesto. En el sector audiovisual, tener esa capacidad híbrida, no ser solamente un creativo que sepa solo de lo suyo, pero tampoco un financiero que no entienda las particularidades extraordinariamente complejas de un proceso de creación, es algo importante. Esa combinación hace que nuestro sector se vaya profesionalizando cada vez más y se vaya pareciendo a otros.

Eugenio Mallol.-El sector de consumo está aprendiendo a combinar esa gestión de proyectos con la aparición de creadores de contenidos que son, como se dijo en el NRF Big Show de Nueva York, "las nuevas startups". ¿Cómo convive uno en este mundo tan diferente de tamaños?

José Manuel González.-El mundo del creador de contenido es muy amplio, hay una gran diferencia entre los muy tradicionales, sobre todo guionistas, y ese otro mundo emergente de la nueva economía del contenido, los creadores digitales, que están en otras plataformas, como YouTube, TikTok e Instagram. A los del mundo tradicional tratamos de darles una estructura, un back office muy sofisticado, que no solamente es una administración de contabilidad, sino algo más complejo. Les ayudamos a acceder a financiación a través de diversas figuras, hay un componente importantísimo dentro de nuestro sector que es el business & legal affairs, para estructurar una producción.

Eugenio Mallol.-¿Es más fácil acompañar a un emprendedor cultural o a un emprendedor científico-tecnológico?

José Manuel González.-Es parecido, no es ni más fácil ni más difícil, son distintos. He tenido la oportunidad también en determinados momentos de hacer algo parecido en empresas tecnológicas, incluso de inteligencia artificial, y son mundos muy diferentes para las personas que estamos en el ámbito financiero o de consulting. Tenemos que entender sus particularidades. Es igual de complejo…

Eugenio Mallol.-…¿un artista que un científico?

José Manuel González.-Totalmente. Estamos dando pasos en IA y tenemos que ponernos al día, entender tecnologías complejas, leer papers científicos, pero también, por otra parte, tenemos que saber cómo escribe un guion un guionista. Bajo mi punto de vista, es un ejercicio de empatía profesional similar.

Eugenio Mallol.-Has hablado de vuestra estrategia con los creadores de contenidos tradicionales y nos quedaba la parte de los creadores amateurs.

José Manuel González.-A estos nuevos creadores, les intentamos apoyar de la misma manera, pero hay otro paso adicional que es el de intentar subirles de nivel. Las plataformas como YouTube, TikTok, Instagram, tienen tanto poder que hay un desequilibrio a la hora de negociar. Les intentamos ayudar para que puedan saltar también a otro tipo de plataformas y de clientes, en los que las reglas son distintas.

Eugenio Mallol.-Escalar.

José Manuel González.-Claro, porque no es lo mismo hacer un vídeo pequeño para YouTube invirtiendo presupuestos bajos que una serie o una película. Intentamos acelerar su capacidad de crecimiento.

Eugenio Mallol.-La gran pregunta que se hace ahora todo el mundo es: he configurado mi modelo de negocio en internet en torno al SEO, ¿cómo va a ser a partir de ahora con la IA? ¿Podremos monetizar el uso que haga la IA de nuestros contenidos?

José Manuel González.-Estamos asumiendo con mucha naturalidad todo el proceso de integración de la IA en nuestro workflow. Estamos acostumbrados a que la tecnología cambie el modelo de negocio, algunos ya lo vivimos en el tránsito de la televisión analógica a la digital, y luego el tránsito al mundo del streaming con la aparición de las OTTs. En el caso del SEO, las grandes plataformas marcan las reglas y cualquier cambio de paso desde luego nos machaca a todos, eso lo ha vivido sobre todo la prensa, pero también los creadores digitales. La IA ya está integrada en el proceso de producción, tanto en desarrollo como en producción física y postproducción.

¿Cómo monetizar el nuevo protagonismo de la IA? Hay experiencias que ya van dando pistas. Una muy interesante es el fenómeno de las microseries verticales, que ha nacido en Asia en el formato móvil. Realmente todo esto empieza en TikTok y en Instagram, pero ya todas, incluso YouTube, tienen sus verticales. Son series muy baratas, de 40-60 episodios que se producen por menos de 100.000 euros. Se está utilizando la IA para el proceso de producción en cuestiones como actores virtuales y en cómo captar usuarios a través de los giros de guion. A través de analítica de datos, los productores de esas microseries verticales son capaces de identificar cómo enganchar al espectador en los primeros segundos de cada episodio y al acabar un giro de guion llamado cliffhanger.

Lo están monetizando de una manera muy inteligente: dejan una parte de los 60 episodios en abierto, enganchan a los usuarios y en las plataformas lo monetizan con publicidad, product placement, brand entertainment o brand content. A partir del episodio 10, ya con el usuario enganchado, piden un pago para desbloquear los episodios. Están consiguiendo monetizaciones y rentabilidades muy interesantes con un ARPU que llega a ser de 80 o 90 euros por usuario, una auténtica barbaridad. Me parece muy importante saber cómo correlacionan y cómo a través de IA aprenden del consumo, el tipo de contenido, de serie, de giro de guion, de historia, de cambio de plano, incluso de género, terror o historia de detectives, todo eso me parece extraordinariamente interesante.

Eugenio Mallol.-Pensando en el uncanny valley para la adopción de la IA, ¿en el sector audiovisual a gran escala se percibe rechazo del espectador a las imágenes no reales?

José Manuel González.-Estamos acostumbrados a una producción 100% física, lo que se está viendo con IA es que, si está bien hecho, la recepción es realmente excelente, masiva. La calidad es la clave. Además, hay que respetar mucho a los creadores, no debemos llegar al punto de eliminarlos. La IA puede ayudar a un guionista y en la edición final, pero todo lo que es la creatividad básica, la idea original, es humana. Con los actores nos pasa lo mismo. Puede ser que a determinado tipo de actores les pueda resultar interesante ceder su imagen, el mapeo de su cara y su cuerpo, para luego a partir de eso utilizarlo como como generador de este tipo de formatos.

Eugenio Mallol.-Convertirlos en avatares para diversos usos.

José Manuel González.- Para determinado tipo de actores puede ser una herramienta interesantísima para generar para generar licencias, royalties, ingresos, pero hay que hacerlo todo con un uso responsable y desde luego pensando en el respeto a los derechos, a la creatividad y al modelo de negocio..

Eugenio Mallol.- Aurora Media Inversiones ha generado muchas expectativas, es un fondo brutal de 200 millones de euros. Me llama la atención esta idea de que priorizará la integración de productoras principalmente de Francia, Reino Unido, Alemania y Países Bajos. El mensaje es que el sector va hacia la integración.

José Manuel González.-Sí, totalmente. La tecnología es importantísima en nuestro sector, durante toda la historia lo ha sido y ahora también, pero el otro gran factor es la internacionalización, la globalización. Las plataformas de distribución Netflix, HBO, Disney, Amazon Prime Video, son globales. El negocio local es interesante, desde luego, pero en nuestro sector tiene ocho clientes en cada país. Esa es una limitación y obviamente, para escalar y ganar volumen, el crecimiento debe ser internacional, hay que poder encontrar otros mercados. En toda Europa, en Estados Unidos, en Latinoamérica, es interesante encontrar productoras que tengan una relación estrecha con los clientes.

Eugenio Mallol.-En una portada reciente, The Economist hablaba precisamente de cómo el valor de lo local está imponiéndose sobre las producciones globales. Suena n poco paradójico, ¿no?

José Manuel González.-Esa paradoja aparente se debe realmente a una letra, porque al final se habla del fenómeno de lo glocal. Buscamos contenidos efectivamente locales, pero que tienen un atractivo universal.

Eugenio Mallol.-Es una locura pensar a 3-5 años vista, pero tú tienes la obligación de hacerlo como responsable de estrategia. ¿Qué peso van a tener la publicidad y la suscripción en la generación de ingresos?

José Manuel González.-Lo que se ve en el mercado y la tendencia es una bajada de la publicidad y un crecimiento de la suscripción. Es muy difícil de pronosticar. Hay una figura híbrida que creo que también va a crecer mucho, que es el brand entertainment, es decir, las marcas que comunican van a entrar en el contenido y no ya simplemente con publicidad, no simplemente con anuncios, sino financiándolo y yendo a las plataformas. Ese es otro push adicional

Eugenio Mallol.-¿Y en cuanto en cuanto al soporte?

José Manuel González.-El consumo en móvil y Tablet ha ido rápidamente creciendo. Primero era un 20-25% y llegó un momento que era que empezaba a ser mayoritario. El fenómeno de las microseries verticales, en plataformas como TikTok, Instagram, todavía da más impulso a eso y creo que todavía le queda recorrido.

Eugenio Mallol.-Tiene que llegar el contenido para coches conectados.

José Manuel González.-Por supuesto, la tecnología permitirá cada vez más hibridar esa forma de distribución y llevarlo a otros sitios. Las experiencias inmersivas, por supuesto llegarán también. Va perdiendo peso el consumo de la televisión en el hogar, eso es natural, pero al final este esa forma de consumo aumenta el global, es decir, no canibaliza uno a otro, sino que aumenta el global.

Eugenio Mallol.-La tarta crece.

José Manuel González.-Claro, la tarta crece, el directo siempre se va a consumir más a través de las televisiones tradicionales. Los soportes se complementan y lo interesante es que el global del consumo es cada vez más alto. Ahí están los estos que llaman los contenidos liminales, hay mucha filosofía al respecto, cosas que se consumen en redes sociales con cientos de miles y millones de visionados, memes y otras formas de contenido que al final aumentan también la capacidad de los creadores de distribuir y de hacer conocer sus contenidos y la capacidad de la gente para entretenerse y aprender..