¿Ganas o pierdes en la carrera tecnológica? Tu marca lo siente ya

En un mercado cada vez más impaciente con las promesas tecnológicas, la inteligencia artificial ha dejado de ser un relato de futuro para convertirse en un criterio inmediato de valoración empresarial. Desde el escenario del CES 2026, Yannick Bolloré, CEO de Havas y presidente de Vivendi, no se dirige solo a creativos o responsables de marketing, sino a inversores y consejos de administración. Su mensaje es directo: “Los inversores apuestan por ganadores de IA y abandonan a los perdedores”.

Para Bolloré, el debate no gira en torno a la sofisticación de los modelos, sino a su capacidad para generar valor real. “La inteligencia artificial, por sí sola, no crea valor. Es la combinación entre tecnología y talento humano, la que lo hace posible”. El directivo sitúa la IA como una palanca estratégica que solo funciona cuando se integra con visión a largo plazo y capacidad de ejecución.

Lejos de un discurso tecnocentrista, Bolloré subraya que la IA no sustituye los fundamentos del negocio. “La IA no crea deseo de marca, preferencia ni poder de precio. Eso sigue dependiendo de las personas detrás de las máquinas”, afirma. En su planteamiento, la tecnología actúa como acelerador: amplifica capacidades, mejora procesos y permite tomar decisiones más informadas, pero no genera por sí sola diferenciación estratégica.

Yannick Bolloré defiende la adopción temprana de la IA como ventaja competitiva. “Nunca sabes exactamente qué va a pasar, pero si no empiezas, seguro que llegas tarde”, advierte. Ese principio se traduce en decisiones tangibles. Havas invierte ya 600 millones de euros en inteligencia artificial, datos y tecnología, y compromete otros 400 millones adicionales. Para Bolloré, la escala de la inversión es de terminante, solo así la IA puede convertirse en una palanca real de diferenciación.

Sin embargo, insiste en que invertir no basta. “La IA necesita reglas claras, formación transversal y una integración responsable”, advierte. La gobernanza, la ética y la seguridad de los datos forman parte del núcleo de la estrategia, especialmente en una industria que gestiona información sensible de grandes marcas globales.

Bolloré aborda sin rodeos una de las grandes preguntas del mercado: ¿la IA es una amenaza o una oportunidad para la industria? Hoy, el filtro que plantean los inversores se basa en la capacidad de la industria de manejar la inteligencia artificial, “los inversores apuestan por ganadores de IA y abandonan a los perdedores” afirma. “Las agencias que usan IA reemplazan a las que no la usan”.

Los datos empiezan a reflejar esa dinámica. En los últimos 18 meses, se observa una brecha cercana al 10% entre las compañías que crecen y las que pierden relevancia. En este nuevo escenario, el papel del liderazgo se redefine. Bolloré defiende una implicación mucho mayor de los directivos en tecnología y producto. “Hoy estoy mucho más en el detalle, más involucrado en el diseño de herramientas y soluciones para clientes de lo que estaba hace cinco años”, admite.

Para evitar errores del pasado, como la separación entre equipos digitales y “tradicionales”, Havas impulsa una transformación transversal. “Queremos evitar la falta de comunicación que vivimos con la revolución digital hace 15 años”, explica. La solución pasa por una apuesta radical por la formación: el objetivo es que el 100% de los empleados de Havas sea competente en IA. De hecho, la compañía exige certificaciones internas en inteligencia artificial.

Desde el punto de vista empresarial, la estrategia ya arroja resultados. Bolloré destaca reducciones de costes de producción de entre un 15% y un 50% en proyectos para clientes como L’Oréal, Renault o Reckitt. Pero insiste en que la eficiencia es solo una parte de la ecuación.

“No queremos ser proveedores, queremos ser socios de negocio”, afirma. Havas trabaja con sus clientes en proyectos de largo plazo, diseñando modelos de industria a diez años vista, donde la IA actúa como motor de crecimiento, personalización y toma de decisiones estratégicas.

El directivo no ignora los riesgos. Reconoce que algunos roles se volverán redundantes y que la adaptación es obligatoria. Alerta sobre las limitaciones de los modelos actuales y subraya que el mayor riesgo es la confianza, “un fallo en privacidad de datos sería una catástrofe”, advierte, justificando el desarrollo de plataformas propias y entornos seguros.

Con casi 200 años de historia, Havas afronta esta etapa como una oportunidad. Para Bolloré, en un mercado que ya distingue entre ganadores y perdedores, la tecnología importa, pero el valor sigue dependiendo de las personas que saben cómo utilizarla.