El nuevo sistema operativo del retail, según Shein

Cuando Shein nació hace una década “nuestros fundadores vendían unos pocos productos online, ahora estamos en más de 150 países con un rango de productos que van desde ropa de vestir, cuidado de la piel, belleza, hogar y mascotas”, es la carta de presentación de Donald Tang, vicepresidente ejecutivo del gigante asiático que pretende crear “la próxima generación de sistema operativo del retail”.

Tang habla de “democratizar el proceso de la moda, para encontrarnos con las necesidades del cliente” y de la importancia de manejar el inventario “para prevenir el coste de acceso”. Su claim es “hacer la moda accesible a todos y romper y disrumpir la industria tradicional y el modelo de retail a través de la tecnología”, y nos va a contar cómo piensa hacerlo.

“Somos una compañía de engagement on demand, dirigida por la tecnología y reforzada por el big data. La tecnología está provocando un cambio sísmico en el diseño, la fabricación y el proceso de distribución. Pero esos cambios se están produciendo de forma fragmentada e independiente hoy”, dice. La aproximación única consiste en aprovechar la tecnología para crear un modelo de operar “seamless e interconectado”.

Habla de innovarlo todo en el front end, en el user experience, y conectarlo con los productores industriales y los proveedores de materiales. “Estamos volviendo la cadena de suministro hacia la cabeza, llevando la cadena del retail del just in time al on demand”.

En su opinión, la industria tradicional de la moda “tiene un trilema, no un dilema: nuestros clientes quieren un gran abanico de opciones para elegir, quieren que la renovación del catálogo se produzca de forma rápida y quieren precios asequibles”. Cuando satisfaces la demanda de los consumidores con una gran cola de distribución que se renueva de forma rápida y frecuente inevitablemente se piensa en construir el acceso y en inventarios no vendidos en la industria del orden de más del 30%. “En una situación así tienes que poner el foco en el acceso. Ese es el desafío de nuestra industria”.

¿Cuál es la solución de este trilema imposible? “Necesitamos dos ‘supersujetalibros’ aquí. Empecemos por una supercadena de suministro. En Shein tenemos el software que da apoyo y permite recuperar a gran escala y de forma automatizada las órdenes de compra y ese sistema es utilizado por miles de nuestros proveedores”, explica.

Por otro lado, “utilizamos nuestra data driven app con alta capacidad engagement. En particular, nuestros clientes más fieles dedican la mayor parte del tiempo a buscar y descubrir, y reflejan con sus acciones todas sus ideas, en lugar de buscar y decidir rápidamente” que es otro proceso distinto. “Escuchamos cada uno de los movimientos que se producen y enviamos esas señales directamente a las unidades de la cadena de suministro para predecir y satisfacer las necesidades de nuestros clientes”.

Esos dos ‘sujetalibros’ se refuerzan mutuamente para crear “el círculo virtuoso que estamos construyendo y que empodera nuestra rueda voladora. Nuestro sistema permite tamaños de lote tan pequeños como 100-200 unidades por pedido que están disponibles en 13-14 días desde el diseño a la fabricación de media”.

Al mismo tiempo, “mantenemos de forma consistente nuestro inventario no vendido por debajo de un destacable 2%. El triángulo está basado en una gran cantidad de sugerencias, una renovación y rápida entrega y mínimo inventario. Si alguno de sus componentes falla, el triángulo colapsa. Si consigues levantar este triángulo, ganas en el negocio de la moda”.

Resolver este trilema genera, además, según Tang, “una ganancia de eficiencia significativa”, que Shein convierte “en precios más bajos para nuestros consumidores, y también se lo pasamos a nuestro ecosistema de proveedores para que incrementen la calidad”.

The Shein Exchange

A través de su app, Shein sondea regularmente a sus clientes sobre “tendencias de compra, patrones, preferencias y para testear mejor nuevos productos e ideas de la plataforma. Gracias a este modelo hemos desarrollado y lanzado nuestra oferta tecnológica más reciente: The Shein Exchange”. En EEUU está pilotando un programa y recibiendo el feedback “para llevarlo eventualmente después a todos los mercados que servimos”.

Han detectado mucho interés en la opción de reventa de productos Shein de segunda mano. “Una encuesta reciente nos ha revelado que casi la mitad de nuestros clientes han puesto a la venta productos Shein de su propiedad online y muchos los han comprado. Shein Exchange genera la oportunidad no sólo de hacer que esta comunidad esté más cercana, sino de que sea más fácil comprar y revender nuestros estilosos y accesibles productos”, asegura Tang.

Una encuesta “nos mostró también que una de las principales barreras para participar en la plataforma de reventa es la molestia de listar y las altas comisiones de listado asociadas a otras plataformas. De modo que hemos creado una experiencia de reventa muy fluida para nuestras referencias con nuestra marca de precios bajos todos los días”, aprovechando su app.

Para Shein, “los datos no sólo dirigen nuestro diseño inicial y el volumen de producción, sino que también intervienen en el diseño iterativo y la continua mejora de producto”. La iteración única de tecnología y datos conduce, y aquí viene el claim comercial, a una moda “más igualitaria, sostenible e inclusiva”.

“En el corazón de nuestra compañía está la interacción entre tecnología y datos”, insiste. “Esta compañía se construyó sobre la tecnología y sin emprendedores tech, sin nuestra web y nuestras apps para móvil, no existiría Shein hoy, por eso estamos en deuda y agradecidos a los profesionales y los participantes de la web. En nuestra compañía tenemos 10.000 asociados, la mitad de ellos emprendedores tecnológicos”.