El ‘media mix modeling’ y la nueva fase de la economía

“El año que viene será duro”, dice Sir Martin Sorrell, fundador de WPP, el grupo de relaciones públicas y publicidad más grande del mundo. Tras su borrascosa salida en 2018, creó S4, una agencia con brazo inversor incluido. “Brasil es muy interesante, estaré bastante alcista en Brasil, en realidad en toda Sudamérica”, apunta en un cara a cara con asistentes al Web Summit 2022. Y aprovecha para dar su email corporativo varias veces. “Escribidme”. Así es Martin.

Lo que ve para el año que viene en marketing: “la teoría sería que aquellas compañías o marcas que han gastado a lo largo de la recesión o del crecimiento económico más bajo siempre salen de esa situación más fuertes, y eso es probablemente cierto, pero pienso que es irreal en el entorno en el que estamos trabajando”.

Desafortunadamente, “si tienes que reportar cuatrimestralmente, la presión será intensa sobre los CEO, CFO y chief procurement officers para que generen valor del dinero. En esas circunstancias, lo que se va a producirse, y lo hemos visto ya, es una bajada por el funnel”.

“En S4, estamos viendo a los clientes mucho más enfocados en el rendimiento, en la activación, en un media mix modeling, en el retorno de la inversión. El corazón dice que queremos que los clientes inviertan más, pero la realidad es que las condiciones económicas van a ser difíciles. Cuando la Fed incrementó en 75 puntos básicos el precio del dinero, su presidente dijo que podrían aumentar más, y el Banco de Inglaterra ha hecho algo similar. De modo que, en realidad, el entorno va a ser difícil”, afirma Martin Sorrell.

Dicho esto, aparece su alma de publicista. “Estamos en una agencia digital y diría que las perspectivas pueden ser positivas por dos razones: la mayor parte del trabajo que hacemos se produce en la parte baja del funnel, y en segundo lugar, además de hacer progresos en el crecimiento de los retornos en la parte superior, los clientes van a querer ser más eficientes. Esas personas dentro de las compañías perseguirán la transformación digital en el área de marketing y en cualquier otra para obtener más oxígeno. Si las cosas van bien, la gente no cambia, si las cosas se vuelven duras, sí”.

Si los presupuestos digitales se sitúan en el 60%-65% ahora, “pronto serán el 70-75%, desde luego en 2025”, dice el presidente y CEO de S4. “Teóricamente queremos que los clientes gasten más de forma general, pero eso no va a suceder. Continuaremos bajo presión el año que viene, creo que el crecimiento lineal será cero o negativo”. No obstante, “aunque el comportamiento de muchas de las plataformas crecerá más lentamente de lo que lo hicieron antes, todavía lo harán significativamente. Un gran banco de inversión decía recientemente que el crecimiento no será del 15% como hemos visto en los últimos años, sino probablemente de la mitad, en torno al 7,5%, pero seguirá siendo significativamente superior al crecimiento lineal de otros ámbitos”.

Cambios en el mundo PR

“La gente de PR ha estado siempre en mi mente”, responde a su interlocutor, que trabaja en una compañía con sedes en Londres, Dubai y Nueva York, focalizada en el sector tecnológico.

“Las relaciones públicas (PR) experimentan una profunda transformación durante los úlimos cinco o diez años. En lugar de pensar en la presión analógica o la comunicación analógica, se trata mucho más de pensar que el corazón de la PR que conocíamos es social. Las marcas que se dedicaban tradicionalmente a la PR se han movido hacia la comunicación social y digital. La naturaleza del negocio ha cambiado dramáticamente. Es gracioso que en cierto modo han sufrido una disrupción por la agencia creativa tradicional, que ha sido más rápida y lo ha hecho mejor, en el sentido de entender las plataformas”, afirma.

Las cosas que una agencia hace hoy “son bastante diferentes de las que hacía hace 10 o 15 años”, añade. “Llevo en la industria desde 1975, empecé a cambiar en los 80 cuando comenzamos a hablar de la globalización. En un mundo en el que relativamente no había fricciones no importaba dónde colocabas tu bandera, si eras una compañía de PR hace 25-30 años Londres-Dubai-Nueva York no serían suficientes. Pero hoy existe mucha más fricción y debes ser mucho más selectivo acerca de dónde quieres estar”.

En opinión de Martin Sorrell países como México, Colombia, Brasil y Argentina “están infraapreciados e infravalorados”. En cuanto a Próximo Oriente, “los precios de la energía no van a caer, la transformación en la zona es fuerte, lo ves en Arabia Saudí, en Emiratos Árabes, en Qatar con la Copa de del Mundo”. Europa, en cambio, “está desafiada y África también por la volatilidad. Asia presenta grandes oportunidades, pero no China que es el gran interrogante. Tenemos, particularmente después de la tragedia de la guerra en Ucrania, un foco en lo que puede o no suceder en el contexto de Taiwán, de modo que la seguridad y asuntos de ese tipo se convierten en un asunto principal”.

La inteligencia artificial, según Martin Sorrell, “ya está provocando enormes cambios. Hace 12 meses, estaba en Rusia donde había un diseñador, él o ella, que venía con un concepto que generó mucha atracción, trabajaba en el área de branding. Al cabo de seis meses, su estilo de diseño fue considerado muy innovador y nuevo. Y todo el mundo pensaba que era un ser humano, pero detrás había una inteligencia artificial. Eso llevó a plantear el fin del departamento creativo, un cambio de dinámica en la forma en que trabajamos”.

La IA en la publicidad

A través de su productora digital MediaMonks, cuya adquisición Sorrell arrebató en el último momento de las manos a WPP, S4 trabaja codo con codo con Epic Games, creadora del juego gratuito online Fortnite y desarrolladora del motor gráfico Unreal Engine.

“Hemos montado un estudio en Nueva Delhi capaz de filmar contenido híbrido 24/7 en cualquier lugar del mundo. Construimos un plató de Unreal en un antiguo estudio de CNBC TV18. Podemos coger una pieza de contenido en Sao Paulo e incorporar en Nueva Delhi actores que hablen portugués, tenemos una enorme flexibilidad. Esos cambios son enormes y no sólo para nuestros clientes o las agencias, estas tecnologías impactan en todo, van a transformar la forma tradicional en la que hacemos cosas e incrementarán la velocidad de llegada al mercado con flexibilidad y agilidad”.

Su consejo a los inversores es que “ahora es el momento porque las valoraciones parecen haber bajado”. El fondo de capital riesgo de su compañía, S4S Ventures, con 100 millones de dólares, ya hecho su tercera inversión, “IA y machine intelligence son áreas que realmente estamos analizando”.

Será un error “mirar sólo el marketing en función de lo que hacemos en el subconjunto del área social”, advierte. Aunque uno de los focos es Twitter y Snapchat, cada una obtiene unos 5.000 millones de dólares en gastos de las empresas. “La única plataforma que realmente trata de dominar es TikTok, pero no sabemos cuántos miembros tiene. Según nuestra área de inteligencia debe moverse en el entorno de lo 60.000 millones de ingresos, de los cuales 40.000 se producen en China y el resto fuera de ella. Quizás el próximo año alcance los 90.000 millones, 60.000 en China. Aparentemente se mueven en una base de CPM (cost per thousand) más barata, desde luego más nueva, y parece que están desarrollando una base de gente más joven, muy atractiva. A medida que crecen en tamaño tendrán que desarrollar nuevos modelos de medición”.

La otra tendencia en la que nos tenemos que fijar, orientada por los influencers también, es el crecimiento del área de publicidad de Apple. “Aún no desempeña un papel destacado, pensamos que ronda los 7.000 millones; y el otro es Microsoft, con su buscador, con el movimiento que ha significado la compra de Xandr a ATT, que tendrá un gran impacto. Cuando piensas en las plataformas clave, claramente está Alphabet; también Meta que está sufriendo una tremenda presión en estos momentos, pero en mi opinión es extremadamente barata en términos comparativos; está Amazon, que pasará de 31.000 a 41.000 millones en ingresos de publicidad; y están TikTok, Apple y Microsoft. En ellos es donde, en mi opinión, ocurrirán los grandes cambios”.

Los medios se han focalizado en lo que Elon Musk podría o no hacer, “y no diré que sea irrelevante, es significativo, pero Twitter representa el 1% del mercado digital en media. La atención está en el lugar equivocado”.

Un asistente le pide que le diga qué skills valoran en S4 porque quiere trabajar en ella. “Aprende código y aprende chino”, le responde Sorrell. La parte final de su intervención se dedica a mirar a largo plazo. “Todas la compañías tienen grandes propósitos, el cambio climático es el más importante, pero todos los que gestionan miran de forma natural por el interés de sus stakeholders, tanto los accionistas, como las personas dentro de la compañía, los clientes, los proveedores. Hemos sobreintelecualizado el argumento del propósito y del cambio climático. El problema es que los mercados holísticos, pero también el caso del private equity, que posee el 15-20% de la economía mundial y creciendo, miran demasiado a corto plazo”.

Los clientes fuerzan a las agencias a asumir todos los asuntos, “no tenemos elección: diversidad, igualdad, inclusión, cambio climático, eso hace que los proveedores deban ser obedientes y se ajusten. Y lo que empieza a suceder muy seriamente, después del asesinato de George Floyd, es que se están produciendo cambios estructurales sobre el proceso de adquisición. O eres conforme y fuerzas a tus proveedores y partners a serlo no ganarás, no hay elección”.