El fenómeno del ‘media retail network’ consigue ablandar incluso al corazón industrial de Europa

El retail es probablemente el sector que mejor ayuda a anticipar el ritmo de implantación de nuevas tecnologías en el resto de la economía. Desde luego, es la referencia para cualquier negocio que interaccione con el consumidor final, por eso está marcando claramente la transformación digital del sector financiero, por ejemplo. Pero hoy son numerosas las dinámicas del ámbito mainstream capaces de transformar la cara más dura, menos dúctil, de la economía.

El NRF Big Show, que organiza en Nueva York siempre que arranca el año la National Retail Federation de EEUU, se convierte, en consecuencia, en un evento de seguimiento obligatorio, y la presencia en él de compañías tecnológicas aparentemente lejanas del consumidor final, como SAP, es cada vez más frecuente.

¿Y qué temas han interesado en el NRF Big Show 2023? En primer lugar, en la estrategia de negocio, se impone la rentabilidad por encima del volumen. Hay un exceso de ahorro acumulado en la economía que ha ido tirando del consumo, pero los datos que se manejan están sesgados en el espectro de la riqueza y no conviene hacer extrapolaciones aceleradas.

La realidad es que en el quintil más bajo por nivel de ingresos la situación empieza a ser verdaderamente complicada, según advierte la consultora Charles Schwab, y la asequibilidad supera ya a la lealtad como criterio de compra. Pero Euromonitor International calcula que el 46% de los consumidores está consiguiendo ahorrar y aconseja orientar las acciones de innovación para llegar a ellos, según las impresiones del NRF Big Show 2023 recogidas en el portal especializado Retail TouchPoints.

Otro tema clave en el evento ha sido la necesidad de dotarse de una estrategia clara para el posicionamiento en los mercados que se han ido configurando en torno a la economía de plataformas. El CEO del grupo de establecimientos de lujo Neiman Marcus aseguraba haberse beneficiado de la tecnología, la gestión de monedas, los servicios de traducción y el centro de llamadas globales del portal especializado Farfetch, fundado en 2008 por el portugués José Neves, lo que le ha ayudado a escalar hasta 200 países.

La fórmula de las media retail networks gana credibilidad y se contempla ahora como una vía emergente de ingresos que permite mayores márgenes que la venta directa online. El desafío ahora es la gestión de los datos. Ojo, las plataformas quieren medirlos mejor, analizarlos y también conocer cómo se conectan las acciones de los consumidores entre el mundo físico (que no es el suyo) y el digital. Claro.

Desde Albertsons Media Collective se pide impulsar este modelo de información compartida vía API, con especial atención a los productos CPG (consumer packaged goods). “Si se ve un anuncio de automóvil en Pinterest y el consumidor va a un concesionario y compra el automóvil del anuncio que vio o en el que hizo clic, queremos saber cómo podemos tener una mayor visibilidad de esta compra», dice su vicepresidenta, Kristi Argyilan.

Despierta mucho interés también todo el canal de reventa. No es nuevo, pero su auge es indiscutible y compañías globales que han protagonizado algunos booms recientes, como la textil china Shein, lo consideran clave en su relación con sus clientes. En los siete meses transcurridos desde que IKEA puso en marcha Buy Back & Resell ha registrado un aumento del 218% en la venta de estos artículos.

En última instancia, el poder inspirador de innovación del retail no se limita al sector financiero, el turismo o el entretenimiento. Delta Airlines se ha entregado a la economía de plataformas a ofrecer internet gratis en sus vuelos y la posibilidad de utilizarlo para navegar por el paquete de propuestas que ha configurado junto a Paramount+, T-Mobile, American Express, Atlas Obscura y la muy deseada sección de juegos de The New York Times.

Y recientemente, algo está sucediendo en el corazón industrial de Europa: BASF, BMW Group, Henkel, Mercedes-Benz, SAP, Schaeffler, Siemens, T-Systems, Volkswagen y ZF acaban de presentar conjuntamente Cofinity-X para acelerar el funcionamiento y la adopción de los casos de uso de su federación de nubes Catena-X a toda la industria del automóvil.

Es un gran paso adelante que contempla, entre otras cosas, los servicios federados y compartidos. “Impulsarán las aplicaciones empresariales ofrecidas en el mercado y permitirán el intercambio de datos en un enfoque interoperable de código abierto que garantice un valor añadido para cada cliente”, afirman los nuevos colegas.