El relato, motor de las ‘marcas’ más productivas

María Garrido, directora de estrategia de marca en Prodigioso Volcán, en su ponencia titulada “Una empresa con voz propia en la Torre de Babel” en el Collaborate Santander 2024, ha dejado claro que la creación de una marca sólida representa un factor clave para las compañías de la industria 4.0 que buscan prosperar. En ese sentido, sostiene que la comunicación no solo es una herramienta de apoyo, sino el “motor” que impulsa el “progreso empresarial”.

La experta ha protagonizado la conferencia de apertura de la segunda jornada del evento de Atlas Tecnológico. En su intervención, se ha basado en los estudios realizados por Edelman, la firma de comunicación líder a nivel global, y ha afirmado que “los CEOs dedican el 80% de su tiempo a tareas de comunicación”. Por ello, sostiene que el tiempo dedicado a comunicar de forma estratégica, en específico, mediante la marca, genera un impacto transversal que repercute en factores como la rentabilidad, confianza, entre otros beneficios, como el posicionamiento de la compañía frente a sus competidores.

También, la influencia de la marca en el entorno de la comunicación interna y externa de una empresa ha sido uno de los ejes principales propuestos por María Garrido. Además, explicó que “una marca bien gestionada puede aumentar un 25% la productividad de los equipos”, debido a que “están bien conectados y comunicados”. Todo el conjunto fomenta la cohesión entre los distintos departamentos, lo que evita los hilos que suelen aparecer en grandes organizaciones.

Otro punto referente en la intervención ha sido la distinción de la experta entre ser una marca o una empresa. Sobre los beneficios e impacto que genera establecerse como la primera frente a lo que genera la segunda: “nada”, sostiene que “la marca impulsa el crecimiento personal y profesional, y una empresa no”.

Ello se debe a que una marca no es solo un logo o un producto, sino una plataforma desde la que se puede crear un impacto emocional y social, lo que “permite atraer talento, inversores y socios”. Según María Garrido, la marca influye en la “elección de una empresa frente a su competencia”.

Respecto a las ventajas de la alianza entre la comunicación y la marca, María Garrido afirma que “tiene más vida que un producto” y ha señalado que, mientras los productos y servicios evolucionan, una marca bien construida puede “perdurar y abrir nuevos mercados”. Para demostrarlo, se basó en el caso de Volvo, cuya asociación con la seguridad le ha permitido a la compañía de automóviles construir un valor sólido que trasciende más allá de sus vehículos.

Asimismo, mencionó el caso de Motorola, una compañía que, al cambiar su misión y estrategia de comunicación, ha visto como resultado el “aumento de sus acciones en un 20% en solo seis meses”.

Ambos casos le permitieron a la experta ilustrar el poder transformador que posee la marca cuando se encuentra bien alineada con una estrategia de comunicación efectiva.

Credibilidad

Además, ha destacado que “el 55% de las personas confía más en las empresas que en gobiernos o instituciones”, una cifra que pone de manifiesto el poder y la responsabilidad que ejercen las marcas en el mundo actual.

Según María Garrido las empresas no solo deben cumplir con sus promesas comerciales; “las empresas son un actor social más” y “a través de una narrativa sólida deben generar valor para la sociedad y aportar una función social que las diferencie y les otorgue legitimidad”.

Un dato que ha impactado a algunos en la sala ha sido que “el 73% de los consumidores está dispuesto a pagar más por marcas que recuerdan de memoria”, un indicador de que la percepción y el valor de la marca tienen un impacto directo en la rentabilidad. No obstante, María Garrido también abordó los grandes retos que enfrentan las empresas en su transformación hacia la Industria 4.0, un entorno donde “el 70% de los programas de cambio organizacional fracasan”.

Frente a los conflictos, la experta ha subrayado que la comunicación efectiva puede crear una comunidad sólida, generar confianza frente a los cambios y, en última instancia, impulsar la aceptación de cualquier transformación. Por ello, la comunicación no solo es esencial para el éxito de la marca, sino que también es fundamental para “liderar transformaciones culturales dentro de las organizaciones”.

Por último, ha afirmado que “el liderazgo estratégico hoy no solo depende de la toma de decisiones, sino también de la capacidad de comunicar las decisiones de forma coherente y clara”.