De la experiencia de usuario al conocimiento del usuario, negocio en la era de incertidumbre

La reacción natural al escuchar a Antón Costas en el Encuentro de Santander era pensar: “menudo desafío tienen por delante los políticos, a ver cómo salen de esta”. Un “que alguien haga algo” en toda regla. El economista, con el que discrepo en otros temas esenciales, habló del paso de la era de las certezas a la era de la incertidumbre. Explicó que “la incertidumbre no es un riesgo, sino que, en términos de economía, es la incapacidad radical de conocer los riesgos que tenemos delante”. La clave, en su opinión, es que “ambas eras se gobiernan de forma diferente”.

Visto con un poco más de perspectiva, en contra de la primera impresión, lo que plantea Costas no sólo no es un problema exclusivamente político, sino que, de hecho, el cambio de paradigma impactará primero en el mercado. Una transformación radical del terreno de juego. La clave está en la bajada de los tipos de interés, la destrucción creadora de la inteligencia artificial y la culminación, en unos pocos años ya, de la gran operación de retofitting de la economía, un proceso que habíamos aplazado perezosamente, pero que ha estallado con rotundidad tras la pandemia.

Estamos en un momento crucial, por tanto, en el que la economía va a dar probablemente un giro para adentrarse en territorios nuevos. En la era que dejamos atrás, con tipos de interés altos, sin una inteligencia artificial de alcance masivo y con una clara brecha en muchas áreas entre el mundo físico y el digital, el comportamiento del consumidor era más previsible. La batalla se venía centrando en dominar lo que se conoce como user experience, la experiencia de usuario, sin grandes disrupciones por el lado del negocio.

El ataque de Israel a Hizbolá -injustificable en términos morales, porque ha asesinado y herido sin las mínimas garantías de un estado civilizado-, representa, en términos económicos y tecnológicos, un aldabonazo. No fue un ciberataque en sentido estricto, cibernético e intangible, sino una forma nueva de usar el mundo físico y digital para destruir y, sobre todo, identificar de golpe a 3.000 potenciales terroristas. Hezbolá le dio su listado de miembros al Mosad entregándoles los buscas y los walkie-talkies. Ese conocimiento es el gran valor de nuestra época.

De la experiencia de usuario pasamos al conocimiento del usuario como el gran activo para competir en la era de la incertidumbre, en la que resulta mucho más complicado predecir qué hará el consumidor. Por eso es probable que la banca tradicional, acostumbrada a gestionar el riesgo de forma eficiente y a sufrir las consecuencias de no hacerlo, recupere terreno al mundo fintech, mucho menos habituado a jugársela con préstamos en ámbitos como el hipotecario.

Segmentar la audiencia, perfilar bien el buyer persona, no es lo mismo que tener un buen conocimiento del usuario. El mundo digital ha intentado construir perfiles psicológicos utilizando los datos que es capaz de captar en redes sociales o sistemas de monitorización, pero sigue sin ser un buen prescriptor en las distancias cortas. Gestionar el riesgo en la era de la incertidumbre requiere de algo más. Un buen retofitting va a valer oro.