Marta Tantos (Masderna) y sus 25 años en LEGO, en Collaborate: «Tienes que entender el porqué, si no los datos son basura»

Eugenio Mallol.-Profesionales como tú sabéis sintetizar experiencias muy complejas. No puedo imaginar lo que habrá supuesto ocupar puestos de liderazgo durante 25 años en el área de innovación LEGO. Dime los grandes aprendizajes de esta etapa, los que te llevas para convertirte ahora en emprendedora.

Marta Tantos.-Hay muchísimos, es toda mi carrera profesional. En LEGO se hacen cosas que me encantan para niños, para su desarrollo, para el niño que llevamos todos dentro, y hay una filosofía de innovar que es increíble. Hemos tenido mucho campo para probar cosas diferentes durante estos años. Buena parte de ellas no han salido adelante, y han fallado porque no tenían sentido, y otras sí. Cuando llegué éramos unos pocos extranjeros, se hablaba todo en danés y lo que hicimos fue salir fuera para coger los mejores talentos globales, incluso decidimos internacionalizar y profesionalizar todo el equipo de diseño. En los headquarters en Dinamarca, en Billund, que es un pueblo muy pequeño, ahora hay más de 400 diseñadores de decenas de nacionalidades, con toda la diversidad y el conocimiento que traen. Ese ha sido un enriquecimiento personal impresionante.

El otro ha sido la posibilidad de trabajar globalmente, no sólo en Dinamarca: estuve en Barcelona montando un equipo pequeño y en Múnich me encargué de montar los satélites de innovación de Los Ángeles y de Asia, en su momento Tokio, después China y ahora Singapur. Esa globalización, el poder estar con gente muy diferente, de universidades, de otras empresas, de colaboradores, los compañeros internos de ventas, el no cerrarte solo en la parte del diseño y la innovación, es bestial. Y una parte que a mí me ha llenado muchísimo es poder conocer a fondo a los usuarios, eso nos ha dado muchas historias personales. Estar con una familia en EEUU, esa niña, saber lo que le gusta para jugar, cómo nos ha servido de inspiración para crear nuevas experiencias. He estado con cientos de familias. El haber elaborado proyectos y presentarlos al top de LEGO, saber comunicar tus ideas es fundamental, no sólo cómo las tienes en la cabeza. Y cómo colaborar con equipos pequeños y grandes, porque la innovación en solitario no funciona. La mayor parte de la innovación en empresas y en otras organizaciones, también del sector público, hay que hacerla en equipo, sí o sí.

Eugenio Mallol.-Pones en el centro la metodología del Design Thinking y, sobre todo, el conocimiento del usuario. El asunto clave de la era digital.

Marta Tantos.-El Design Thinking es algo con lo que llevo toda la vida trabajando. No significa que soy agnóstica a las herramientas y el proceso, se aplica la que se necesite en cada caso. Pero hay un fundamento que es básico para mí: cómo conocer a tu usuario o a tu cliente. Antes había gente de marketing e investigación que no entendía que el equipo de diseño hiciera eso, pero si no los conoces bien, no puedes desarrollar una gran experiencia, un gran servicio o un producto nuevo. Porque en muchas ocasiones los usuarios te dicen A, pero realmente hacen B, porque no son conscientes. Y a veces tú como cliente puedes tener unas necesidades que conoces y fenomenal si me las puedes verbalizar para que yo pueda hacer algo nuevo, pero en otras ocasiones tú ni lo sabes. Cuando estás en las casas de los usuarios y sus familias, de repente te das cuenta de cosas que ellos ni siquiera han percibido. Y ahí es donde puedes ver oportunidades de negocio y crecimiento.

Eugenio Mallol.-Ponme un ejemplo de algo que te llamó la atención en la casa de una familia.

Marta Tantos.-Hay tantísimas que se me hace difícil sintetizarlo. Lo que se tiene que hacer es no sólo fijarte en una persona o en una familia. Si no lo ves en más casos no puedes decir que esa es una tendencia o hay un campo de oportunidad. Igual te da inspiración, pero luego lo tienes que ver con muchos más usuarios a ver si ellos realmente también lo necesitan.

Eugenio Mallol.-¡Convivías con familias!

Marta Tantos.-En varios proyectos, hacíamos investigación en diferentes países, nos dividíamos. Yo estuve en EEUU tres semanas visitando a 15 familias. Estábamos con cada una día y medio. No nos quedábamos a dormir en su casa, pero prácticamente llegábamos por la mañana, nos íbamos muchas veces después de ayudar a los padres a meter a los niños en la cama, y al día siguiente volvíamos.

Eugenio Mallol.-No los observabais, por tanto, sólo cuando juegan, sino también cuando se iban a dormir o comían. La cuestión es si eso se podrá sustituir con los datos, con la cantidad de información que vamos a poder captar. Si se podrá automatizar esa experiencia de conocer al cliente en su intimidad.

Marta Tantos.-Espero que la tecnología ayude, y que se haga con mucha conciencia, resguardando la privacidad de verdad, porque eso es fundamental. Con cualquier usuario, no solo con niños, hay que tener muchísimo cuidado. Obviamente se puede agilizar y puede ayudar a tener más datos para sacar muestras más grandes. Pero hay una parte que es la diferencia entre tener una observación cualitativa y cuantitativa. Hay parte de la cualitativa que no la puedes sacar de respuestas sí o no.

Eugenio Mallol.-Es insustituible el hecho de estar ahí.

Marta Tantos.-Tienes que entender el porqué que hay detrás, la razón por la que se dice sí o no. Obviamente, llegará un momento en el que con inteligencia artificial obtengas conclusiones, y hay sistemas. Pero en la parte de entender el porqué, cuando haces estudios de este tipo, no te puedes quedar en el porqué una vez, tienes que preguntar por qué, y el por qué de la respuesta, y el por qué de la siguiente, por lo menos tres, cuatro o cinco veces.

Eugenio Mallol.-A la vista de esa complejidad, hay que plantearse hasta qué punto las empresas conocen realmente a sus clientes, o creen que lo conocen más de lo que lo conocen.

Marta Tantos.-Hay una tendencia, se tienen muchos datos, pero tenerlos en una carpeta de un servidor no sirve de nada. Si no sacas conclusiones e insights para poder usarlos es basura.

Eugenio Mallol.-Convivir con familias te ha marcado.

Marta Tantos.-Muchísimo. Es de lo más interesante que he hecho. Es lo que te ayuda a empatizar con las personas. No sólo pensar que tengo una tecnología y tengo que meterla da igual la forma. De hecho, la palabra consumidor no me gusta, hay otras formas de acercarte a la gente que va a participar en lo que tú produces.

Eugenio Mallol.-En una reunión reciente sobre la percepción social de la innovación, comentábamos que existe un cierto distanciamiento, la gente lo ve como algo ajeno a ellos y hay que convencerlos de que forman parte de una cultura en la que todos de algún modo están implicados en esa innovación.

Marta Tantos.-El ejemplo que a mí me gusta es que la innovación no es solo empresas. Se puede innovar muchísimo en ayuntamientos y organizaciones sociales. En teoría todos podemos innovar, hay que preguntarse en qué campos y qué es lo que se requiere para hacer algo de forma diferente que dé valor a tu usuario. Por eso, cuando se ha empezado a introducir que el ciudadano participe no solo votando, sino también en cómo desarrollar las soluciones para la sociedad, eso es también innovación.  Además, si ellos se involucran va a dar un valor que, de otro modo, te pierdes.

Eugenio Mallol.-Hay incertidumbre no sólo económica, sino también tecnológica. Los responsables de la toma de decisiones tienen que posicionarse en cosas que no son sencillas. Por ejemplo, en la confluencia del mundo físico y el digital. Tus equipos en LEGO diseñaron experiencias de juego que mezclaban esos dos ámbitos. Las empresas se están planteando estrategias de cara al metaverso, en el que habrá puertas de entrada en los dos sentidos, o al nuevo internet espacial que viene.

Marta Tantos.-Hay que entender al usuario, porque una cosa es que quieras mezclar y hacer híbrido y otra es cuándo tiene sentido. El diálogo entre el mundo físico y el digital ha llegado para quedarse, está aquí. No es nuevo, mi equipo llevaba mirando este tipo de experiencias desde hace años. Hay algunas de hecho en el mercado, como Super Mario que simula el juego del ordenador, pero la tecnología en sí está dentro de las piezas de LEGO. Hay que ver también qué solución le va mejor a cada organización para crear su mejor oferta al usuario, ya sea el consumidor u otra empresa. Ahora todo lo hacemos con el teléfono. Hace unos años tenías un producto, hacías el marketing, lo comunicabas, la gente lo veía, sabía que le podía gustar, lo compraba y lo usaba. Ahora está todo muy fluido, va todo a la vez. Igual pruebas una cosa mientras te están comunicando y simultáneamente te llega más información. La interacción no es en una dimensión como sucedía anteriormente, sobre todo en productos físicos, sino que todo está mezclado.

Eugenio Mallol.-En la feria IFA de Berlín, el CEO y presidente de Qualcomm, Cristiano Amon, decía que vamos a llevar la experiencia del móvil a todo. Sigo dándole vueltas a eso.

Marta Tantos.-Para mí uno de los puntos es la accesibilidad. Tiene que ser muy fácil, estar ahí donde desee el usuario y en el momento que él quiera. Esa instantaneidad de lo que se espera y lo que se puede hacer la decides tú, no la empresa. Junto a esto, pensemos que la pantalla del móvil tiene unas dimensiones, es pequeña, y la forma comunicar, de crear las interfaces, de llegar para decir tu mensaje, o cómo el usuario utiliza tu experiencia, tiene que ser my fácil de entender. Como no sea así, estás perdido, los usuarios no van a querer utilizar su tiempo en intentar entenderlo, a no sea algo muy urgente. Tiene que ser supersencillo. Cualquier utilidad que usemos del teléfono móvil tiene que ser superclara, para que el usuario no tenga que pensar más de cinco segundos. Y si hay un buen diseño, eso ayuda muchísimo.

Eugenio Mallol.-Formaste parte del equipo que lideró ese cambio de mentalidad de LEGO que ha sido motivo de admiración en el sector tecnológico e industrial. Reconfigurasteis la empresa, intensificasteis la colaboración con otras empresas en el ámbito de la creatividad y ampliasteis el público, para llegar al usuario adulto. Si dar el giro es complicado, acertar ya es doble mérito.

Marta Tantos.-En los años en los que he estado, he pasado por varias de las crisis de LEGO, y no han sido iguales. Las necesidades de cada momento han requerido diferentes actividades. Una de las cosas clave en la primera crisis fue cómo unimos los grupos para trabajar en equipo. En lugar de trabajar en silos, cómo nos juntamos marketing, ingeniería, diseño y quien tuviera que estar, para ir juntos. No se trata de yo de diseño tengo una idea, se la paso a marketing que hace una aportación y se lo pasa a ingeniería que hace la producción, así no funciona. Cuando trabajas en equipo, solo hay una meta y van todos a lo mismo, hacia un beneficio común. Eso para mí fue fundamental.

Eugenio Mallol.-Quizás lo primero es organizar el lenguaje.

Marta Tantos.-La cultura que se pueda tener en cada departamento era totalmente diferente. Eso le pasa a cualquier empresa hoy cada vez que junta equipos. Cuando se viene de dos áreas diferentes cómo buscas el área común en el que todos se sientan incluidos e intenten generar una cultura nueva. Es difícil, porque es más fácil seguir haciendo lo que se viene haciendo. En otra de las crisis, hubo un momento en el que LEGO se dispersó muchísimo y volvió a su core. Hay cosas que son dolorosas para los empleados y las empresas porque suponen muchos cambios, pero si se coge la parte positiva y hay visión a medio y largo plazo y buena energía para salir adelante, los empleados que siguen reciben impulso para conseguir nuevos horizontes y seguir innovando más, de una forma diferente.

Eugenio Mallol.-Cuando tienes equipos situados en ciudades tan distintas, la gestión del conocimiento es un desafío, conseguir encontrar un punto que ilusione a todos.

Marta Tantos.-He trabajado de forma remota casi todos estos años, excepto los primeros en los que no había mucha interacción. La forma remota de interactuar es vital. Hay que utilizar lo bueno que hay en cada sitio, y no solo eso: de cada persona que hay, la especialización de cada equipo. Cada vez se va a una forma de trabajo más remota en la que da igual dónde estés. Incluso gente del mismo equipo está en Nueva Zelanda, Reino Unido, Dinamarca, España y Los Ángeles. Ahora se va un poco más a cómo satisfacer las necesidades personales del empleado y hay que hacer más trabajo duro de cómo se interactúa entre la gente del equipo. Me encanta estar físicamente con la gente, me aporta otras cosas que lo digital no me da.

Eugenio Mallol.-La jerarquía de la comunicación.

Marta Tantos.-Cuando teníamos satélites muy localizados y no estaba cada uno trabajando donde quisiera, hacíamos bastante esfuerzo incluso para que los diferentes satélites nos pasáramos información de las tendencias locales, para intentar entender lo que estaba pasando en Barcelona con toda la tendencia del grafiti cuando se estaba construyendo el 22@, por ejemplo. La explosión artística que había fue bestial, y eso lógicamente influye en la inspiración de mucha gente de comunicación o diseño.

Eugenio Mallol.-Has comentado el tema del diseño y la innovación. Muchas veces la clave es la forma, pero tampoco hay que confundir lo accesorio de lo principal.

Marta Tantos.-El diseño es parte de la innovación. Sé que se ha malutilizado el concepto de diseño en muchas ocasiones porque ahora todo el mundo diseña, da igual lo que hagas. Pero es que el diseño no es sólo la forma de las cosas, es cómo se hacen soluciones con valor para darle una mejor vida a los usuarios.

Eugenio Mallol.-Hay quien pone el acento en la funcionalidad, pero tú lo ves muy entrelazado.

Marta Tantos.-No lo puedo separar. La innovación no es igual a diseño, es un conglomerado de perfiles donde está tecnología, diseño, la gente que conoce cosas específicas de tu industria. No lo puedo diferenciar, pero no es el todo. Trabajando conjuntamente con los diseñadores se ayuda a ver y a ampliar cómo se podría utilizar.